Как солдат, мечтающий стать генералом, любой предприниматель хочет заключить выгодный контракт. Договор на поставку товаров крупной компании обеспечит прибылью и беззаботной жизнью на много месяцев или лет вперед. Или разорит вас, если все сделать неправильно. Подход к корпоративным продажам в некоторых моментах сильно отличается от работы в рознице. В статье мы разложили по полочкам работу с корпоративными клиентами, разобрали все особенности и тонкости. Наслаждайтесь!
Что такое корпоративные продажи и в чем их особенность
Это продажи товаров и услуг другим предпринимателям. Начнем сразу с примера. У вас интернет-магазин электроинструмента. Вы продаете его частным лицам. Сколько дрелей нужно человеку? Ну максимум две - одна рабочая, вторая запасная. Или первая в дом, вторая - на дачу. Причем служить эти дрели будет всю жизнь.
А между тем, где-то есть строительная компания, для которой дрели и перфораторы - почти расходный материал. Организация готова покупать инструмент часто и помногу. Причем не только дрели, но и вообще все: бетономешалки, сверла, станки, спецодежду и все, что там вообще нужно строителям. Прибыли колоссальные, а самое главное - прогнозируемые. Не нужно думать, выберут в следующем месяце объемы или нет - выберут точно.
Конечно, так хотят все. А теперь представьте, что таких покупателей у вас не один, а несколько. Это же вообще красота. Но для того, чтобы все срослось, нужно еще постараться. Здесь парадом командует заказчик. Именно он выбирает между вами и вашими конкурентами. Но даже в том случае, если вы выше всех на голову - это не гарантия успеха.
Как привлечь корпоративных клиентов
Мы уже не раз писали о том, как привлечь в интернет-магазин покупателей. В целом для корпоративных клиентов работают те же самые правила, но добавляется несколько новых. Перечислим их все.
Обзвон потенциальных покупателей
Звоните, представляетесь и предлагаете свои товары и услуги. Учтите, что общаться вы будете или с руководителем, или с начальником отдела снабжения. Это суровые серьезные дядьки, у которых очень мало времени. Об особенностях общения мы расскажем немного позже.
E-mail-рассылка
Признаемся: этот инструмент с корпоративными покупателями работает куда хуже, чем с розничными. Причина в том, что руководители заняты и редко проверяют электронку - это раз. Вторая причина - часто директор или другое ответственное лицо - это умудренный опытом муж лет 50. К сожалению, его мудрость и опыт заканчивается там, где начинается все, что касается современных технологий. Электронная почта - не исключение.
Сделаем лирическое отступление, чтобы стало понятно, с кем вы имеете дело и что тут к чему. Как-то раз один из менеджеров по продажам встречался с директором крупного предприятия. Вроде обо всем договорились и заказчик попросил выслать коммерческое предложение. На просьбу дать электронный адрес он только рассмеялся и попросил обратиться к секретарю. Нет, человек прекрасно знал, что такое электронная почта и умел ей пользоваться. Просто с корпоративной почтой работал только секретарь, а директор туда даже не заходил. А теперь догадайтесь, что делал секретарь с многочисленными рассылками от интернет-магазинов? Правильно: помечал их как спам и забывал.
Контекстная реклама
С корпоративными клиентами весьма эффективна. Если человек сделал несколько запросов в поисковых системах и не нашел то, что ему нужно, на рекламные блоки он, в последующем, может и клюнуть.
Продвижение в соцсетях
Нуу, сомнительно. Вообще, корпоративные покупатели довольно четко делятся на 2 лагеря. В первом находятся современные молодые люди, интенсивно пользуются соцсетями и даже совершающие там покупки. Для них продвижение в сообществах и пабликах прокатит. Но есть и другой лагерь - люди старшего поколения советской закалки. Они знакомы с соцсетями по касательной и максимум имеют аккаунт в “Одноклассниках”. Последний визит 4 месяца назад, ага. Догадайтесь, какой будет отклик на ваш таргетинг ВК от этой аудитории? Правильно - нулевой.
Оффлайн презентации
А вот это уже гораздо горячее. Личный визит в кабинет директора принесет куда больше пользу, чем многомесячная массированная атака в интернете. Делается так: звоните директору или ответственному лицу (руководитель отдела снабжения) и договариваетесь о встрече. Спойлер: они согласятся. Знают, что встреча ни к чему их не обяжет. Теперь собираете лучшие образцы товара и выдвигаетесь к заказчику. Накануне репетируете текст презентации перед зеркалом всю ночь. От того, насколько вы будете убедительны, зависит успех предприятия.
На презентации все карты у вас в руках. Показывайте, рассказывайте, убеждайте. Покажите несколько фокусов: зажмите дрель в тиски и продемонстрируйте, как срабатывает защита. А самое главное - оставьте визитки и каталоги продукции с вашими контактными данными. Уверяем вас: оттуда обязательно что-нибудь, да закажут. Начальник отдела снабжения передаст каталог мастерам и бригадирам, а тем всегда нужен новенький инструмент. Считайте это инсайдерской информацией или лайфхаком. Но именно так все и работает. А ваши конкуренты пока этого не знают.
Раздел для организаций на сайте
Сделайте на вашем сайте специальный раздел для юридических лиц - пусть он будет посвящен только корпоративными продажам. Распишите выгоды сотрудничества, пообещайте скидки за большие объемы, отсрочку платежей, бонусы за оплату наличкой или, наоборот, безналичную оплату. Представители компаний будут сразу проходить в этот раздел, минуя ненужные пункты меню.
А теперь давайте сузим круг и повысим эффективность подхода. Не будем ходить вокруг да около и сразу сообщим: для корпоративных клиентов ультраэффективны оффлайн-мероприятия. Любое ваше присутствие в орбите потенциального заказчика принесет закономерный результат. Вот что нужно делать:
- распечатайте флаеры и буклеты с предложением ваших услуг. Напишите краткую информацию о себе и оставьте контактные данные;
- разложите материалы в учебных центрах и других местах, где появляется потенциальный заказчик. Всевозможные промышленные подрядчики беспрестанно занимаются аттестацией персонала, поэтому из центров не вылезают;
- запартнерьтесь с коллегами, которые уже успешно работают с корпоративными клиентами. Дайте им свои буклеты - пусть раздают вместе со своими товарами. Они торгуют спецодеждой и их клиентам наверняка понадобится и ваш замечательный электроинструмент. Если повезет и партнер попадется адекватный - можете договориться, чтобы положил ваши купоны во все пакеты со своим продуктом;
- разложите буклеты и флаеры в оффлайн-магазинах, где может появляться потенциальный заказчик. В нашем примере это строительная компания. Таким нужен не только электроинструмент, но и стройматериалы, спецодежда, средства индивидуальной защиты, оборудование. Договоритесь с владельцами таких магазинов о взаимовыгодном сотрудничестве и снабдите их промо-материалами.
Особенности работы с корпоративными заказчиками
Работа с юридическими лицами иногда в корне отличается от работы с розничными покупателями. Президент американской компании Huthwaite Research Group Нейл Рекхам, много лет изучавший корпоративные продажи, утверждает: знания и опыт, полученные менеджерами при работе с частными покупателями, может даже помешать работе с корпоративными клиентами. Сейчас вы поймете, почему. Итак, перечислим основные особенности работы с компаниями и организациями:
1. Большие суммы сделок и серьезные объемы. Если розничные покупатели берут товары поштучно, то компании - оптом. При этом они обязательно будут требовать скидок. Торг - неотъемлемая часть работы с такими клиентами. Здесь вы буквально ходите по грани, поэтому нужно все просчитывать. Суммы контракта могут показаться огромными, а потом окажется, что все это время вы работали в убыток.
2. Большое количество ЛПР - лиц, принимающих решение. Розничный покупатель сам решает, покупать ему товар или нет. Ну максимум посоветуется с женой. Одобрение сделки с юрлицом проходит несколько этапов, на каждом из которых все может сорваться. Поэтому менеджер должен быть настроен на поэтапную работу, а не на сделку одного предложения.
3. Сделка очень сильно растянута во времени. На это влияет предыдущий пункт и еще несколько факторов. Дело в том, что во многих организациях процесс закупок строго регламентирован. Все начинается с устной договоренности, потом вы высылаете коммерческое предложение. После этого оно проходит ряд согласований, затем играется тендер. Если вы его выиграли, сделка переходит на этап заключения договора. В штате у компании, наверняка, есть юрист. Он будет править документ до тех пор, пока он всех не устроит. А потом напишет пяток допсоглашений. В общем, от первой встречи до первой продажи может пройти несколько месяцев.
4. Принципиально иная форма взаиморасчетов. Подавляющее большинство интернет-магазинов работает по предоплате. С корпоративными клиентами вы можете об этом забыть. Они будут просить для себя максимально безболезненные условия оплаты. Это значит, что вам придется готовиться к отсрочкам платежей, оплате по частям и другим прелестям. А теперь представьте, что у вас выбрали половину склада, не заплатив при этом ни копейки. Если оборотные средства на пределе, можете угодить в финансовую яму. Товара нет и денег, чтобы его купить - тоже.
5. Продажа - это еще не все. При работе с корпоративными покупателями вы должны взять на себя заботы по техподдержке и сервисному обслуживанию вашего продукта. Поэтому, если этот участок работ у вас развит слабо, самое время подтянуться. Заключите нужные договора с сервисными центрами и мастерскими, чтобы оперативно все ремонтировать и обслуживать. Иначе корпоративного клиента не видать. Он обязательно найдет тех, кто предложит комплексное решение. Никто не будет бегать и искать, где бы отремонтировать дрель.
6. Стоимость привлечения корпоративных покупателей выше, чем розничных. Причем на порядки. Представьте: вы несколько раз встречались с заказчиком, подарили бесплатные образцы продукции, потратились на распечатку флаеров и визиток, а клиент, в итоге, соскочил. Убытки в этом случае обеспечены - это нужно учитывать и стараться действовать наверняка.
КАМ-менеджер или кто должен работать с корпоративными покупателями
Вы еще не слышали о таком? Тогда разрешите представить: Key Account Manager (КАМ) - менеджер по работе с ключевыми клиентами. Именно он должен заниматься корпоративными продажами. Это должен быть самый крутой спец вашей команды. Но одной только крутости недостаточно. Как мы уже говорили, опыт розничных продаж может только подвести при работе с корпоративными клиентами. Примеров, когда лучший менеджер садился в лужу при переходе на работу с юрлицами - полно. Чтобы не пополнить этот список, вам нужно придерживаться следующих правил:
- КАМ должен пройти специальное обучение. Это вам не простые курсы для менеджеров по продажам. Есть специальные программы, разработанные специально для обучения таких специалистов. Стоят они дороже обычных и отыскать их нелегко. Но нужно, иначе ничего не срастется;
- берите на работу опытного КАМа с большим опытом корпоративных продаж в портфолио. Такому специалисту придется платить больше, но и отдача от него будет выше. Один такой менеджер приносит столько же денег, сколько весь остальной отдел продаж, вместе взятый;
- Key Account Manager должен обладать широкими полномочиями и обширными знаниями. Ему мало в совершенстве владеть ассортиментом товара и его характеристиками. Специалисту надо разбираться в юридических и экономических вопросах, принимать решения и отвечать за них. Он должен самостоятельно определять выгодность сделки уже на переговорах с заказчиком. Если менеджер каждые 2 минуты звонит директору посоветоваться - ему очень скоро укажут на дверь. Заказчик будет говорить только с ЛПР.
Заключение
Работа с корпоративными заказчиками - это кропотливый, долгий и дорогой путь. Но и результат может быть впечатляющим. В целом это новый уровень работы интернет-магазина. Достигнув его, вы обеспечите себя заказами на долгое время вперед, а это - цель каждого предпринимателя. Желаем вам удачи на это не простом, но очень интересном пути.
