Продолжаем знакомить вас с инструментами автоматизации бизнеса. Сегодня речь пойдет об автоворонке продаж - мегаэффективном способе повышения конверсии. Его использование позволит вам в разы больше, но только при правильных настройках. Рассказываем, что к чему и как это работает.
Что такое автоворонка продаж и чем она отличается от обычной
Сначала пробежимся по общим моментам теории классической воронки. По сути это такая штука, которая конвертирует трафик в продажи. В широкой части находятся посетители сайта, а в самом низу - постоянные клиенты, совершившие несколько покупок. Отношение посетителей к купившим называется конверсией воронки или конверсией сайта. Допустим, на сайт зашло 100 человек, а товар купили только 3. Это означает, что конверсия равна 3%. Если не углубляться в детали и исследования, то эти 3 процента можно принять в качестве средней величины конверсии обычных воронок - больше бывает редко.
Как вы понимаете, 3% купивших от общего числа покупателей - очень мало. Это означает, что по ходу движения покупателей по воронке на каждом этапе отваливается какой-то процент. Например, из 100 посетителей к выбору товара перешли только 50 - остальные покинули сайт. Из 50 только 10 положили товар в корзину и лишь 3 из них - купили. В итоге 97 человек, которые потенциально могли бы купить товар, ушли от вас ни с чем. Ни с чем остались и вы.
Это происходит потому, что в случае с классической воронкой потенциальный клиент движется по этапам самостоятельно.
Единственный выход - работа менеджеров по продажам, которые могут позвонить или написать соскочившему клиенту, если тот оставил контактные данные. Не оставил - поминай, как звали. Поэтому способов повысить конверсию обычной воронки только 2: нанять больше менеджеров или увеличить трафик. Третьего не дано.
Классическая воронка продаж
Автоворонка работает по-другому. Она сама ведет покупателя по этапам продажи и не дает ему уйти просто так. Система автоматически подстраивается под действия клиента на сайте и моментально принимает соответствующие меры. Расскажем подробнее.
Как работает автоворонка продаж
Как мы уже говорили, простая воронка не подразумевает никаких действий со стороны сайта, кроме работы менеджера по продажам. Это мало эффективно по объективным причинам: человеческие возможности ограничены. Для того, чтобы обзванивать тысячи посетителей, нужно слишком много менеджеров. Это, во-первых, дополнительные затраты на оплату труда, а во-вторых, неэффективное использование персонала. Глупо держать огромный штат для того, чтобы он работал в качестве напоминалок клиентам.
Автоворонка работает без участия человека. Она автоматически подстраивается под действия посетителя сайта и принимает релевантные ответные действия. Ключевое слово - АВТОМАТИЧЕСКИ. В этом и состоит ее главное отличие.
Значение автоворонки продаж
Давайте рассмотрим пример, описывающий работу автоворонки.
Посетитель заходит на сайт. Смотрит товар, ходит по разделам. Что-то не нравится и он собирается уходить. А тут - бац! Появляется всплывающее окно с предложением скидки. Окей, думает покупатель и переходит в карточку товара и кладет заказ в корзину. Сам того не замечая, он становится горячим лидом. Автоворонка отработала первый раз.
Идем дальше. Наш покупатель положил товар в корзину, но переходить к оплате не спешит. Возможно, он изучает предложение от конкурента, которое открыто у него в соседней вкладке. Потом он возвращается на ваш сайт и видит сообщение, что срок действия скидки истекает через час. Человек понимает, что нужно торопиться, но что-то его останавливает. Вдруг появляется окно чата, где менеджер предлагает помощь в оформлении заказа. Степень вовлечения увеличивается - автоворонка отработала во второй раз.
В общем, клиент делает покупку. Система не отстает и предлагает сопутствующие товары: защитную пленку для смартфона, сумку для ноутбука и так далее. Клиент берет и довольным покидает сайт. Но и тут автоворонка не оставляет его в покое. Через две недели человек получает по электронной почте письмо, где ему предлагается купить новую модель товара с хорошей скидкой. Клиент уже лоялен к продавцу и соглашается на сделку. И на каждом из этих этапов отрабатывала автоворонка.
Классно, правда? Фишка в том, что все это происходит без вашего участия - система все делает сама. В этом смысл и суть работы автоворонки.
Пример лид-магнита на сайте
Инструменты автоворонки продаж
Для того, чтобы все вышеописанное заработало, нужен полный комплект инструментария. Вот что необходимо, чтобы воронка заработала в полную силу:
- CRM-система. Ведет клиентские базы, собирает контактные данные и контролирует работу менеджеров по продажам;
- сервис электронной рассылки. Один из важнейших инструментов автоворонки. Позволяет в автоматическом режиме отправлять покупателям письма. Причем релевантные и целевые: содержание письма будет зависеть от действий пользователя на сайте;
- сервисы для увеличения продаж. Сюда можно отнести различные виджеты на сайте: кнопка обратного звонка, таймер отсчета, чат, всплывающие окна и поп-апы;
- система аналитики сайта. Отслеживает действия пользователей на сайте и поведенческие факторы;
- система сквозной аналитики. Отслеживает эффективность каналов продвижения.
Из чего состоит автоворонка продаж
Этапы работы над воронкой продаж
Создание эффективной автоворонки - тонкий и сложный процесс, требующий определенных навыков. Он состоит из нескольких этапов.
Анализ сайта, продукта и конкурентов
На этой стадии нужно внимательно изучить сайт на предмет слабых мест и откровенных косяков. Воронка потеряет эффективность в разы, если с сайтом что-то не так. Знаете, какая самая главная боль маркетологов и специалистов по продвижению? Она в том, что клиент хочет заставить плохой сайт продавать. Выглядит это так (З - заказчик, П - подрядчик):
З: - Ребят, настройте мне автоворонку продаж, контекстную рекламу и лидогенерацию.
П: - Чувак, у тебя сайт плохой. Несовременный, неудобный и вообще фу. Он продавать не будет - хоть в лепешку расшибись.
З: - Нормальный сайт, и вообще у меня денег нет. Делайте так.
П: - Ну смотри. Мы тебя предупреждали. (Делают все как сказал заказчик).
Проходит месяц:
З: - Ребят, что-то сайт не продает. Вы плохо мне все настроили, верните деньги.
П: - Мужик, мы же тебя предупреждали. Сайт у тебя некачественный, продавать не будет.
З: - Нет, это вы виноваты, работать не умеете. ВЕРНИТЕ МОИ ДЕНЬГИ!
Ну и все в таком духе.
Чтобы такого не произошло, сайт должен быть идеальным. Воронку можно настроить в любом случае, но вот будет ли она эффективна - большой вопрос. То же самое касается и продукта, и сервиса. Все тщательно анализируется и доводится до ума, чтобы посетители не уходили из-за плохого дизайна и неправильно расположенных конверсионных кнопок.
Автоворонка продаж в интернет-магазине
Кроме этого анализируется сам бизнес. Одно дело, если вы продаете одежду и обувь и совсем другое, если торгуете промышленным оборудованием. Скидку на очередную блузку можно предлагать с ходу, а вот с дорогостоящим станком такой прием не сработает.
Разработка карты сценариев
Самый ответственный этап работы надо автоворонкой. Карта сценариев - это алгоритм работы системы в ответ на действия пользователя. Разберемся, что к чему.
Посетитель сайта может совершать на портале массу различных действий - как хороших, так и не очень. Положить товар в корзину - положительное конверсионное действие. Долгое пребывание на сайте - тоже положительное поведение. А вот например, уход с сайта - негативное действие. Невозврат обратно на портал - тоже плохое действие.
Суть карты сценариев в том, чтобы разработать ответные ходы системы в ответ на любое манипуляции пользователя. Это сложная разветвленная система, работающая по формату “если-то”. Мы уже касались этого вопроса чуть выше. Клиент заходит на сайт и задерживается там на 15 секунд - воронка предлагает оставить контактные данные. Остается еще на 10 - всплывает виджет чата. И так далее. Каждое действие является триггером и запускает ответные сценарии действия воронки.
Создание продуктовой матрицы
Еще один важный инструмент воронки продаж. Он отвечает за движение посетителя внутри самой воронки - от посещения до покупки. Продуктовая матрица обеспечивает переход от посетителя к лиду, от лида к горячему лиду, а от него - к покупателю. У продуктовой матрицы свои инструменты:
- лид-магнит. Делает из посетителей холодных лидов при помощи скидок, бесплатных подписок и так далее;
Инструмент - лид-магнит
- трипваер. Превращает холодных лидов в горячих за счет разовых спецпредложений;
Инструмент - трипваер
- основной продукт. Делает из горячего лида покупателя;
Инструмент - основной продукт
- максимизатор прибыли. Увеличивает LTV и средний чек покупки. Делает покупателя постоянным.
Инструмент - максимизатор прибыли
Разработка контента
Контент - краеугольный камень маркетинговой стратегии. Для создания автоворнки его нужно много. Потребуется написать тексты для рассылок, правильно оформить карточки товара и сделать много чего еще. Даже текст всплывающего окна, состоящий из нескольких слов, может повысить или понизить эффективность работы воронки. Ведь он должен содержать УТП и призван зацепить клиента с первого взгляда. Поэтому контент должен быть качественным и релевантным.
Создание интеллект-карт
Итак, продуктовая матрица построена, карта сценариев прописана. Теперь осталось сделать так, чтобы все это заработало. Для этого и нужны интеллект-карты. Для этого существуют специальные программы, превращающие теоретические наработки в конкретные действия воронки продаж. Триггеры должны запускать ответные действия системы.
Все, о чем мы говорили до этого, тщательно и подробно прописывается в программе создания интеллект-карт. Именно это отвечает за функционал автоворонки продаж.
А/В - тестирование
Воронка создана и теперь нужно проверить, как все работает. Для этого на сайте прогоняется несколько вариантов действия системы, чтобы выбрать лучший из них. Никогда нельзя с ходу сказать, какая модель будет работать лучше, а какая - хуже. Даже разное расположение кнопок СТА и блоков меню может иметь разный результат. Именно для этого и нужно А/В тестирование.
Пример возможных результатов сплит-теста
Сразу предостережём от распространенной ошибки. Лучше (а самое главное - быстрее) протестировать несколько промежуточных вариантов, чем долго работать над идеальным в теории.
Факторы, без которых автоворонка не заработает
Сайт
Как мы уже писали, воронка не принесет должного эффекта, если у вас такой себе сайт. Это все равно, что ставить мотор от БМВ на “Запорожец”. Можно, но как немец он все равно не поедет. С сайтом то же самое.
Еще одно важное условие - наличие трафика. К сожалению, автоворонки не научились самостоятельно его генерировать. Они лишь увеличивают конверсию в рамках существующего трафика. Если трафик платный (а он, скорее всего, платный) применение автоматической воронки будет очень оправдано. Она уменьшает САС - стоимость привлечения клиента.
Хороший продукт
Ну это вообще святая святых любого бизнеса. Воронки воронками, но если вы продаете некачественные товары, никакая автоматизация вам не поможет. Поэтому нужно проработать ассортимент, помониторить предложения конкурентов, словом, сделать все, чтобы к вашему продукту не было никаких вопросов.
Классный сервис
Здесь все тоже самое, что и в предыдущем пункте. Никто у вас не купит, если сервис хромает. Да, воронка доведет дело до продажи. Но если сама сделка будет реализована через пень-колоду (заказ приедет позднее срока, менеджер нагрубит по телефону) - толку будет мало.
Можно ли запустить автоворонку самому
При наличии определенных навыков - можно. Современные технологии сделали запуск многих инструментов простым и доступным каждому. Но на все это нужно время, а самое главное - опыт. Поэтому лучше заказывать работу у специалистов. Да, это не дешево (отдать за создание рабочей воронки несколько тысяч долларов - не проблема), но зато с лихвой окупается.
Подытожим. Автоворонка продаж - классный инструмент увеличения конверсии. Но правильно работать он будет только при системном подходе. Если все идеально и нужно просто привлечь больше покупателей - воронка подойдет. Бизнес хромает, качество услуг никакое - думать об автоворонке пока рановато.
