Чтобы бизнес процветал и приносил стабильный доход, необходимо заниматься продвижением бренда: запускать рекламу, вести социальные сети, выстраивать воронку продаж, привлекать клиентов в онлайне и в оффлайне. Но если периодически не анализировать эффективность использования рекламных инструментов, то может случиться так, что средства, вложенные в продвижение, не окупаются. И тогда предприниматель рискует оказаться в минусе. Чтобы такого не произошло, специалисты рекомендуют проводить аудит рекламных каналов, оптимизировать воронку продаж. При этом большое значение имеет то, какими сервисами будет пользоваться предприниматель для аудита, на какие метрики обращать внимание и каким способом устранять слабые места в воронке продаж.
Оценка текущего положения компании
Прежде чем запускать аудит рекламных каналов и воронки продаж, нужно оценить состояние бизнеса на текущий момент. В зависимости от ниши, к которой относится компания, для разных типов бизнесов будут применяться разные подходы. Нельзя использовать одни и те же метрики и критерии для компании по продаже недвижимости и фирмы по производству одежды. Поэтому следует тщательно следить за тем, какие способы оценки применяет специалист. Однако, существует несколько универсальных критериев для оценки текущего состояния бизнеса, которые будут уместны практически в любой сфере коммерческой деятельности.
Месячный доход компании
Monthly Recurring Revenue или регулярный месячный доход — это одна из самых главных метрик для оценки прибыльности и рентабельности бизнеса. Эффективность многих стартапов при запуске рассчитывается с помощью этой метрики. Показатель MRR подходит для оценки тех компаний, которые имеют постоянную, регулярную выручку каждый месяц. Благодаря этому показателю предпринимателю становится проще оценивать ежемесячный доход компании, отслеживать изменения цен, тарифных планов и других денежных величин. Существует две формулы для расчета регулярного месячного дохода, одна из которых считается стандартной, а другая — альтернативной.
Стандартная формула расчета MRR подходит для тех компаний, которые продвигают свой продукт по подписке. Например, когда человек платит определенную, фиксированную сумму в месяц за присутствие в закрытом клубе, где какой-либо эксперт (психолог, нумеролог, астролог) предоставляет клиентам доступ к эксклюзивным и полезным материалам, регулярно проводит прямые эфиры, отвечает на вопросы и оказывает помощь. В таком случае показатель MRR будет равен сумме всех поступлений от подписчиков за один календарный месяц.
Если предприниматель не продвигает свои услуги и продукты по подписке, то рассчитать регулярный месячный доход можно по другой формуле. Эта альтернативная формула подойдет как для локального бизнеса, так и для бизнеса в онлайне. Чтобы посчитать MRR альтернативным способом, нужно сумму среднего чека умножить на количество клиентов. Например, владелец фитнес-клуба хочет оценить текущее состояние бизнеса и вычислить показатель регулярного месячного дохода. В таком случае ему необходимо узнать число посетителей, которые занимаются в клубе каждый месяц и средний чек. Средний чек будет складываться из стоимости абонементов, которые приобретают клиенты, а также стоимости разовых посещений и индивидуальных тренировок.
Данные для расчета показателя MRR можно взять из стандартных бухгалтерских отчетов или выписок по оплате. Если компания ведет учет финансовой деятельности в CRM-системе, то сформировать необходимые отчеты с суммами ежемесячных поступлений можно в программе.
Стоимость привлечения клиента
CAC или Customer Acquisition Cost — это показатель, отражающий всю сумму расходов, которые компания тратит на привлечение одного клиента. При этом учитываются затраты на контекстную/таргетированную рекламу, размещение платных объявлений на различных площадках, ведение социальных сетей от имени бренда, email-рассылку, покупку и обслуживание CRM-системы и приобретение лицензионных программ для офиса. Благодаря расчету этого показателя компания может следить за эффективностью рекламных каналов и корректировать сумму расходов.
Существует 2 способа для расчета стоимости привлечения клиента: простой и усложненный. Для простого способа требуется следующие данные: сумма всех затрат на рекламу и продвижение за определенный период и количество клиентов, которых удалось привлечь в компанию. Чтобы узнать CAC, нужно сумму расходов поделить на количество клиентов. Усложненная формула отличается тем, что к сумме расходов на рекламу прибавляются затраты на зарплаты сотрудникам, покупку программного обеспечения и сервисов и другие дополнительные расходы.
Жизненный цикл клиента
Показатель, демонстрирующий прибыль компании с одного клиента, называется Customer Lifetime Value или сокращенно: LTV и CLV. Расчет LTV показывает, сколько прибыли в денежном эквиваленте получит компания за всё время работы с покупателем. LTV наглядно демонстрирует, выгодно ли организации сотрудничать с конкретным клиентом. Иногда бывает так, что фирма старается удержать всех клиентов и от этого теряет в доходе. Если затраты на привлечение и удержание покупателя больше, чем доход от данного покупателя, то тратить время и средства на поддержание связи с этим клиентом не стоит. Определение LTV помогает компании понять, в каких клиентов стоит вкладываться, чтобы потом получить еще больше прибыли, а с каким не стоит продолжать работу.
Формула жизненного цикла клиента рассчитывается по трем данным: средняя стоимость покупки клиента, количество совершенных заказов в год и средняя продолжительность взаимодействия с покупателем. Все эти 3 показателя необходимо перемножить. Чтобы рассчитать чистую прибыль от одного клиента, то нужно из получившегося числа вычесть затраты на транспортировку заказов, себестоимость изделия и расходы на привлечение одного покупателя.
Потеря клиентов
Показатель Customer Churn (CR) отражает количество клиентов, которых компания потеряла за 1 месяц, полгода или год. Обычно этот показатель высчитывается в процентах. Формула рассчитывается двумя способами и для этого нужны следующие данные:
- С1 — общее число клиентов на начало месяца;
- С2 — число клиентов в конце месяца;
- С3 — число новых покупателей, которые пришли в компанию за этот месяц.
Первая формула выглядит так: CR=((C1-C2)/C1)*100.
Вторая формула рассчитывается следующим образом: CR=((C1+C3-C2)/C1)*100.
Потеря дохода
Показатель Revenue churn обозначает сумму, которую теряет компания за определенный период. Потеря дохода рассчитывается в процентах. Чтобы определить это значение, необходимо знать месячный доход компании (MRR) в начале и конце месяца, а также сумму дохода, поступившую от новых клиентов. Формула для определения потери дохода выглядит так: ((MRR на начало месяца-MRR на конец месяца-Выручка от новых покупателей)/MRR на начало месяца)*100. Если в результате получится отрицательное число, то значит, сумма доходов компании больше, чем сумма расходов.
Аудит и оптимизация воронки продаж и рекламных каналов
Время от времени нужно изучать и анализировать воронку продаж в компании, чтобы определить слабые места. И даже если на первый взгляд кажется, что воронка работает отлично и никаких нареканий нет, то результаты аудита могут показать много чего «интересного». Например то, что менеджеры не доводят некоторые этапы воронки до совершенного вида и часто оставляют клиента как неквалифицированного. Возможно, устарели скрипты продаж или у целевой аудитории поменялись интересы и уровень дохода — это тоже важно для бизнеса и с этим нужно что-то делать. В любом случае, после выявления проблем необходимо разработать план мероприятий по их устранению и совершенствованию воронки.
Предварительный аудит
Чтобы определить, есть ли проблемы и недоработки в существующей воронке продаж, рекомендуется проверить ее на соответствие следующим пунктам:
- На каждом этапе воронки продаж проводится оценка качественных или количественных показателей бизнеса, измеряется конверсия.
- Каждый этап/статус воронки завершается действием совершенного вида. Например, документы отправлены, встреча назначена, договор подписан.
- Количество входящих заявок, которые обрабатывает один менеджер, контролируется и фиксируется.
- Производится оценка эффективности работы менеджеров. Есть определенные показатели, с помощью которых можно понять, насколько хорошо работает сотрудник.
- Каждый этап сделки с клиентом сопровождается постановкой задачи для менеджера.
- Есть учет незавершенных сделок на каждом этапе воронки.
- Скрипты продаж прописаны и являются актуальными. Сотрудники обучены работе по скриптам и умеют отрабатывать возражения клиентов.
- Есть учет пропущенных звонков от клиентов.
- Менеджер хорошо знает продукт, который продает клиентам и может считаться экспертом в этой теме.
- У сотрудников есть мотивация к выполнению плана продаж. Премия работников рассчитывается индивидуально и зависит от числа завершенных сделок.
- В компании имеется актуальная база знаний о продукте, к которой может обратиться любой сотрудник.
- В организации периодически проводятся обучение сотрудников и тестирование на выявление уровня знаний о продукте.
Если после проверки оказалось, что воронка продаж соответствует всем перечисленным требованиям, то можно переходить к следующему этапу аудита. Если же воронка не соответствует некоторым параметрам, то сначала нужно устранить все имеющиеся проблемы и лишь потом продолжать оценку. Реклама и воронка продаж тесно переплетаются между собой. А путь клиента в большинстве случаев начинается тогда, когда он впервые видит рекламное объявление. Попасть в воронку продаж клиент может на любом этапе, и поэтому важно выстроить процесс взаимодействия таким образом, чтобы покупатель мог понять, кто и что ему предлагает. Каждый этап воронки должен сопровождаться качественным контентом и релевантным предложением.
Метрики для аудита
Чтобы провести полный аудит воронки продаж, вычислить проблемные места и знать, что именно можно исправить, необходимо выполнить анализ бизнес-показателей, которые измеряются следующими метриками:
1. CTR. Это показатель кликабельности рекламных объявлений, чтобы рассчитать его, нужно количество кликов поделить на количество показов и полученный результат умножить на 100. Если CTR низкий, то стоит обратить внимание на качество рекламного креатива, а именно на изображение и оффер, наличие призыва к действию. Возможно, есть неточности и недоработки в настройках рекламной кампании — это тоже стоит проверить. При низком CTR рекомендуется обновить список ключевых фраз, составить более цепляющие заголовки для объявлений и настроить правильное время показов рекламы.
2. CPC. Почти все маркетологи одержимы снижением стоимости клика. Но если цена за клик будет совсем низкой, то скорее всего, по объявлению придет нецелевая или неплатежеспособная аудитория. Поэтому гнаться за низким показателем CPC не стоит, но все же периодически стоит проводить оптимизацию. Снизить стоимость клика можно за счет точного таргетинга: исключить из списка нецелевую аудиторию, добавить look-alike аудитории со схожими интересами, что и у целевых клиентов. Рассчитать CPC можно, разделив сумму рекламного бюджета на количество кликов.
3. Bounce Rate. Показатель отказов демонстрирует, сколько пользователей покинули сайт почти сразу после того, как перешли по ссылке в объявлении. Рассчитывается он так: количество посещений с просмотром хотя бы одной страницы делится на общее количество переходов на сайт. Большой процент отказов может быть связан с непривлекательным сайтом, нерелевантным объявлением, плохо проработанным сниппетом. Также пользователи могут быстро покинуть сайт из-за низкой скорости загрузки ресурса, из-за некорректного отображения некоторых элементов или некачественного контента.
4. CPA. Стоимость конверсии показывает, во сколько обошлось компании выполнение целевого действия клиента. И это не всегда покупка, целевым действием может быть подписка на новости, заполнение формы для обратного звонка, заполнение анкеты, составление заявки. Чтобы рассчитать CPA, нужно сумму бюджета поделить на количество выполненных целевых действий. Если стоимость конверсии слишком высока, то это означает, что рекламную кампанию стоит обновить и перезапустить, и, возможно, поменять маркетолога. Но в некоторых случаях высокая стоимость конверсии вполне оправдана — если в итоге пользователь становится клиентом и совершает покупку на очень крупную сумму.
5. CR. Коэффициент конверсии демонстрирует, сколько пользователей, которые перешли по рекламной ссылке, уже стали клиентами или совершили другое целевое действие. Чтобы рассчитать CR, нужно количество совершенных целевых действий поделить на количество кликов, полученный результат умножают на 100%. Этот показатель рассказывает уже не о рекламном объявлении, а о самом сайте, о релевантности торговых предложений, о качестве ресурса и работе менеджеров. Если количество посетителей на сайте большое и люди проводят на ресурсе не 1-2 минуты, а намного больше, но в итоге не доходят до совершения заказа, причину нужно искать в некачественной работе отдела продаж.
Коротко о главном
Аудит воронки продаж и рекламных каналов стоит проводить так часто, как это считает нужным руководитель. Но прежде чем заняться анализированием и оптимизацией, необходимо провести диагностику текущего состояния бизнеса. Не всегда причина низких продаж кроется именно в воронке или рекламе. Иногда бывает так, что внутри компании присутствуют некие разногласия или трудности. Тогда нет смысла переделывать воронку продаж, переобучать менеджеров и перезапускать рекламу. Но если причиной финансовых убытков является все же плохо организованная воронка продаж и неграмотно настроенная реклама, то выяснить слабые места можно с помощью аудита. Для более качественной проработки проблемных ситуаций рекомендуется ориентироваться на ключевые метрики, которые помогут определить точную причину низких продаж и понять, как оптимизировать воронку и рекламные каналы.
