Повышение количества негативных отзывов и упоминаний в средствах массовой информации, частые скандалы, связанные с бизнесом, и резкий отток клиентов – факторы, способные нанести интернет-магазину непоправимый урон. Рекомендуется не доводить ситуацию до критической точки, а применять инструменты антикризисного пиара превентивно при выявлении первой отрицательной репутационной динамики. Завоевать утраченное доверие сложно, но правильная стратегия способна существенно улучшить положение. Рассказываем, как использовать инструменты антикризисного PR, подготовить план и комплекс мер, провести работу над ошибками.
Почему репутация интернет-магазина может ухудшиться
Первый тревожный звонок – нарастание негативных отзывов, как на сайте интернет-магазина, так и на сторонних платформах. Чаще всего они появляются после глобальных трансформаций, например, предприниматель обновил штат персонала или изменил поставщика, что оказало влияние на качество обслуживания или товаров. Если бизнес проигнорирует жалобы и не обеспечит для клиентов обратную связь, то ситуация будет усугубляться, а рейтинг – падать. Волна негатива может возникнуть из-за разных причин:
- уменьшение географии работы или отключение сервисов, например, отказ от курьерской доставки;
- повышение цен, являющееся необоснованным;
- упразднение партнерских и реферальных программ;
- сокращение количества акций и выгодных предложений, ради которых потребители посещали интернет-магазин;
- отказы в обмене или возврате товаров, регулярный срыв сроков доставки, путаница в заказах;
- ухудшение условий обслуживания, иные.
Обычный покупатель просто оставит отзыв с низкой оценкой, настойчивый – напишет в городскую группу в социальных сетях, потом обратится в средства массовой информации и даже в Роспотребнадзор, особенно если речь идет о хамстве, манипуляциях с ценами, нарушении закона «О защите прав потребителей». Однако на первых порах потребитель открыт к диалогу и не заинтересован в длительных разбирательствах, если бизнес упустит этот момент, то ситуация обострится. Интернет помнит все: клиенты, выполняя поиск интернет-магазина по названию, будут видеть ссылки на негативные отзывы и детали скандала, освещенные в социальных сетях и через другие каналы.
Покупатели – не единственный источник информации. Инициаторами негативных упоминаний могут стать сотрудники, не получившие вовремя заработную плату или работающие 10 часов в сутки без обеденного перерыва. Дополнительно – поставщики, заявляющие о том, что контрагент не рассчитался за партию товаров или нарушил условия договора по вопросам максимальной наценки: страдает деловая репутация.
Этапы формирования репутации компании
Какой урон интернет-магазину способны нанести репутационные потери
Свыше 80% потенциальных потребителей до заключения сделки изучают отзывы в интернете: изобилие негативных упоминаний и оценок влечет за собой убытки. Интернет-магазин может столкнуться со следующими проблемами:
- уход клиентов, ранее демонстрировавших лояльность, что чревато потерей прибыли;
- снижение динамики привлечения новых потребителей;
- ухудшение взаимоотношений с поставщиками и брендами, которые не хотят продвигать и продавать свои товары в интернет-магазинах с плохой репутацией;
- потеря доверия, снижение эффективности рекламных коммуникаций и остановка сарафанного радио;
- сложности при подборе персонала: соискатели опасаются работать в интернет-магазинах, столкнувшихся с громкими спорами.
Для предупреждения ухудшения репутации необходимо отслеживать отрицательные тенденции с первого контакта, например, звонка недовольного клиента в техническую поддержку или напоминания поставщика о том, что сроки внесения средств вот-вот будут просрочены. Ели репутация уже пострадала – привлекается антикризисный пиар.
Этапы разработки и внедрения стратегии антикризисного пиара
Некоторые предприниматели начинают тушить разгоревшийся пожар покупными положительными отзывами, но без предварительной аналитики – это провальная тактика, лишь усиливающая раздражение аудитории. Для улучшения репутации компании используется технология ORM. В основе инструмента – разработка стратегии, оказывающей влияние на общественное мнение и восприятие бизнеса.
Компоненты технологии ORM
Шаг №1. Осуществление мониторинга
На этом этапе предприниматель оценивает масштаб проблемы, привлекая следующие инструменты:
- выполняет выявление упоминаний в интернете. Поиск можно проводить вручную через Яндекс и популярные сайты-отзовики, форумы. Более простой способ – использование парсеров, автоматически обнаруживающих упоминания, например, по названию интернет-магазина и заданным ключевым словам;
- анализ сообщений, поступающих менеджерам по телефону, через чат и другие каналы.
Для осуществления поиска можно использовать дополнительные сервисы, такие как IQbuzz (социальные медиа и онлайн-СМИ) или «Крибрум» (соцсети, форумы, блоги). Сервисы не только собирают данные, но и определяют эмоциональный окрас, формируя понятные и удобочитаемые отчеты. Рекомендуется взаимодействовать с этими инструментами постоянно, чтобы оперативно выявлять изменение репутационных факторов в худшую сторону.
Возможности сервисов мониторинга и управления репутацией
Шаг №2. Анализ и обработка собранных данных
В ходе исследования отзывов и упоминаний нужно учитывать, кто является инициатором: клиенты, партнеры, сотрудники или предприниматели. Последние могут запустить кампанию намерено, чтобы дискредитировать конкурента и извлечь выгоду, выявить такие манипуляции можно по следующим признакам:
- отзывы не содержат конкретики: они абстрактные и немногословные. Если представители бизнеса свяжутся с автором, то он не сможет указать дату обращения в интернет-магазин или номер заказа;
- появляется шквал низких оценок, например, на Яндекс Картах или в товарных карточках;
- репутация ухудшается быстро: отрицательные оценки активно ставят в течение 2-3 суток.
Реальные упоминания (в статьях, новостях) и мнения разделяют на три группы:
- нейтральные и положительные. Их можно оставить без внимания или дать ответ-благодарность, чтобы повысить лояльность авторов и продемонстрировать, что интернет-магазин обеспечивает стабильную обратную связь;
- негативные. Необходимо выяснить, что стало причиной неудовлетворенности: попросить указать номер заказа или дату обращения, назвать имя сотрудника, который нахамил. После уточнения информации потребитель получит несколько предложений для решения спора. Оперативная обработка подобных обращений предупреждает развитие конфликта. Лучше предварительно подготовить пакет бонусов и промокодов для недовольных клиентов;
- клевета. Если автор не может предоставить доказательства, то отзыв с большой долей вероятности заказной. Рекомендуется указать в ответе, что этот человек никогда не сотрудничал с интернет-магазином, и попросить удалить клеветническую информацию. При получении отказа от автора формируется обращение к администраторам платформы: отталкиваясь от фактов, они вручную уберут отзыв или новость.
Ценность такой работы основывается на принципе «чем раньше, тем лучше». Если негативный отклик был написан 1,5-2 месяца назад, то ответ на него или попытки диалога с автором будут обречены на провал. Необходимо выполнять проработку свежих мнений, оставленных в течение последних 2-3 недель. При массовой огласке стоит подготовить пресс-релиз, он будет направлен в средства массовой информации и опубликован на официальных каналах компании в социальных сетях, мессенджерах.
Пример пресс-релиза компании «Лента» по вопросу кражи товаров, вызвавшей информационный шум
Шаг №3. Реализация антикризисной PR-стратегии и нейтрализация негатива
После фильтрации клеветнических и негативных отзывов нужно предпринять меры, направленные на управление поисковой выдачей. Пользователи просматривают не более 1-2 первых страниц, задача бизнеса заключается в том, чтобы потенциальные клиенты видели лишь положительную информацию. Привлекается метод SERM (часть ORM), в его задачи входят:
- изменение выдачи: неблагоприятная информация вытесняется на 3-4 страницу;
- повышение количества положительных упоминаний и продвижение их в ТОП;
- наращивание объемов контента, связанного с интернет-магазином.
Для управления репутацией в социальных сетях, на форумах и в блогах используется SMRM. В рамках стратегии антикризисного пиара реализуются:
- публикация информационных и коммерческих статей, дополненных брендовыми ключевыми запросами. Они размещаются на сторонних контролируемых платформах;
- повышение количества отзывов, в них тоже используется название магазина, чтобы улучшить выдачу. Отзывы могут быть реальными или заказными, в последнем случае нужно стремиться к естественности и отказываться от чрезмерно хвалебных мнений. Важно чередовать положительные и нейтральные отклики, иначе пользователи легко выявят накрутку;
- создание позитивных новостей, освещающих интернет-магазин с лучших сторон. Например, благотворительная акция, проведение детских спортивных мероприятий или что-то другое с акцентом на социальные, экологические аспекты;
- устранение старого негатива по предварительной договоренности с владельцами площадок. Необходимо выполнять постепенно, чтобы репутация не улучшалась резко. Если владелец площадки не готов удалить контент, то стоит договориться о публикации пресс-релиза или информации о том, что спорная ситуация была разрешена (в качестве доказательства прилагается скриншот переписки с клиентом или его измененный отзыв).
Дополнительно подключаются адвокаты бренда – лояльная аудитория, готовая поддержать интернет-магазин в социальных сетях и на иных платформах. Стоит внедрить систему мотивации, перенаправляющую положительные социальные доказательства на сторонние платформы, например, за небольшой бонус клиент пишет отзыв не в интернет-магазине, а во ВКонтакте.
Пошаговое внедрение SERM-стратегии
Как предупредить повторное ухудшение репутации интернет-магазина
Компания не может постоянно удалять большой поток негативных отзывов: бизнес должен учитывать, что раздражает клиентов и какие моменты сотрудничества им не нравятся. Без комплексной работы над ошибками восстановленная репутация начнет снова падать. Дополнительно придется внедрить меры, направленные на систематическое управление мнениями.
Официальные представители на популярных социальных платформах
Для быстрой реакции на плохой опыт сотрудничества нужно создать официальные профили компании на площадках, где клиенты чаще всего делятся мнениями. План-минимум – ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и Яндекс.Дзен. Не стоит забывать о неофициальных каналах, позволяющих пользователям излить гнев и мгновенно распространить его – это платформы по аналогии с Пикабу, Отзовик, IRecommend.ru, Yell.ru. Профилями управляют 1-2 представителя компании, они отслеживают упоминания и сразу оказывают квалифицированную поддержку авторам.
Пример ответа официального представителя на сайте-отзовике
Поощрение адвокатов бренда и распространение положительной информации
Минимум 2-3 раза в месяц интернет-магазин должен размещать новости, в которых освещаются преимущества продуктов, общественная активность, запущенные инициативы. Позитивные примеры стимулируют повышение лояльности, они помогают улучшить поисковую выдачу по брендовым запросам. Дополнительно – программы поощрения для адвокатов бренда, они будут получать бонусы, подарки, бесплатную доставку и иные выгоды, стимулирующие их рекомендовать магазин друзьям, писать отзывы и вступать в дискуссии с теми, кто остался недоволен. Адвокаты бренда обеспечивают получение неопровержимых социальных доказательств, представляющих особую ценность для бизнеса.
Создание среды для общения
Бизнес должен ориентироваться на аккумулирование пользователей на контролируемой площадке, где все комментарии и мнения будут оставаться на виду. Для решения этой задачи можно создать блог, чат или выбрать иное решение, обеспечивающее коммуникацию как для клиентов, так и для сотрудников. Хороший пример – клуб DNS, постоянно наполняющийся информационным контентом и помогающий пользователям общаться в неформальной обстановке.
Обсуждение проблем в коммуникаторе клуба DNS
Взаимодействие с аудиторией
Через официальные каналы интернет-магазин должен давать обратную связь, заранее уведомляя клиентов об изменениях. Бизнесу, планирующему отключить партнерскую программу, сузить ассортимент или провести другие работы, снижающие комфорт или выгоды для потребителей, стоит минимум за неделю до внедрения изменения направить постоянной аудитории уведомления: электронное письмо, сообщение в мессенджер или прямой звонок. Такой подход сократит шквал гневных комментариев и снизит процент обращений в техническую поддержку. При допущении ошибок важно не бояться говорить о них: публичное извинение на опережение работает отлично.
В заключение
Антикризисный пиар состоит из комплекса работ, направленных на борьбу с негативом, проработку возражений и восстановление репутации. Параллельно выполняется устранение всех проблем, ставших причиной кризисной ситуации. Привлекаются инструменты SEO-продвижения, крауд-маркетинга, наращивание обратных ссылок: системный подход помогает получить первые результаты спустя 3-4 недели после старта кампании. Часть задач легко решить самостоятельно, но лучше обратиться в агентство или к частному SERM-менеджеру, способному сформировать положительный образ, эффективно бороться с клеветой и нейтрализовать уже сложившееся неблагоприятное мнение. Если антикризисный PR не дает ожидаемых результатов, то придется проводить ребрендинг, направленный на изменение бизнеса – от логотипа до позиционирования.
