С каждым годом лидирующая позиция маркетплейсов становится все более четкой. Продавцам приходится сотрудничать с несколькими агрегаторами одновременно, чтобы компенсировать потери от отсутствия собственной площадки.
В новой статье поговорим о том, как формируется товарная выдача на Ozon. Разберемся в особенностях алгоритма ранжирования и дадим советы по улучшению позиций карточек товаров на одном из крупнейших маркетплейсов России.
Что такое алгоритм ранжирования
Алгоритм ранжирования — система, которая упорядочивает результаты по определенной формуле. К примеру, на ранжирование страниц в Google и Яндексе влияют сотни отдельных микрофакторов. Чем больше баллов набирает определенный URL, тем выше его позиция.
Ранжирование на маркетплейсах — болезненная тема для многих продавцов. Далеко не все селлеры могут найти закономерности в рейтинге карточек товаров. Соответственно, не всегда получается рассчитывать на хорошие продажи.
Точная модель ранжирования каждой площадки охраняется как коммерческая тайна, но некоторые подробности можно узнать из профильных исследований и собственных наблюдений. Иногда продавцам удаётся «взломать» алгоритм и получить преимущество в органической выдаче.
Таких примеров очень мало, потому что алгоритмы постоянно развиваются и со временем число факторов, которые они учитывают, увеличивается. Продавцам остается только подстраиваться под новые условия и менять подход к оптимизации контента.
Селлеры, которые выходят на маркетплейсы, часто уделяют внимание факторам, не влияющим на продажи. Главная проблема в том, что иногда даже эксперименты не помогают обойти конкурентов и «взломать» алгоритм ранжирования.
Агрегаторы товаров не заинтересованы в том, чтобы все продавцы поняли, как система присваивает рейтинг карточкам товаров и оптимизировали их определенным образом. Алгоритмы делают так, что селлеры снижают стоимость товаров, чтобы получить несколько дополнительных продаж и на этом эксперименты завершаются.
В некоторых случаях оптимизация не влияет на результативность магазина, потому что часть агрегаторов фокусируется исключительно на низкой цене. Можно сколько угодно улучшать фотографии, контент и мотивировать пользователей на публикацию отзывов, но пользы от этого будет мало.
Исследователи маркетплейсов много раз сообщали о том, что Wildberries придерживается такой тактики в работе алгоритмов ранжирования. Пока продавец не «уронит» цену по максимуму, получить внимание клиентов будет сложно.
Wildberries запоминает самую низкую планку по стоимости и пока цифра не будет ниже хотя бы на несколько копеек, выйти в ТОП не получится. Многие агрегаторы товаров заточены под искусственное увеличение прибыли и это сильно усложняет жизнь продавцам.
Кроме стоимости на ранжирование сильно влияет статус товара. Если он только появился на маркетплейсе, то модели показа будут отличаться в зависимости от особенностей площадки. Например, Wildberries первые несколько дней после старта продаж часто показывает новые карточки в результатах поиска.
Это связано с тем, что клиенты могут среагировать на новинку и количество заказов резко увеличится. Потенциальные покупатели крайне редко ходят дальше 2-3 страницы результатов поиска и если они увидят новый продукт, вероятность оформления заказа увеличится.
Ozon в этом плане придерживается более умеренной стратегии. Новые позиции в каталоге получают место в средних рядах. Очень редко можно встретить новинку на первом месте в релевантной категории. Это связано с тем, что у маркетплейса нет данных по продажам товара.
Агрессивно продвигать новинки не всегда выгодно, но иногда эта стратегия помогает значительно увеличить финансовые показатели магазина. Алгоритмы маркетплейсов внимательно следят за успехами продавцов и могут дать бонусы в показах для карточек, которые демонстрируют хороший результат.
Рассчитывать на стабильную работу алгоритма ранжирования не стоит, потому что на него влияет большое количество переменных. Иногда происходят ситуации, когда карточки резко теряют высокие позиции. Это происходит из-за экспериментов для улучшения качества товарной выдачи.
У каждого маркетплейса своя система ранжирования товаров в категории, но эксперименты периодически проводят все площадки. Алгоритмы собирают данные и анализируют поведение клиентов. А дальше специалисты смотрят, можно ли внести изменения в основную формулу и добавить несколько переменных.
Не секрет, что каждый маркетплейс бережно относится к сохранению истории взаимодействия продавца с площадкой. Это нужно для того, чтобы сравнивать показатели за разные периоды времени и принимать решение о снижении или повышении приоритета отображения карточек в результатах поиска.
Чем больше у продавца положительных сдвигов, тем выше шансы на получение дополнительных бонусов в ранжировании. У селлеров есть инструменты с помощью которых можно частично изменить ситуацию, но конечное решение всегда принимают алгоритмы.
На рынке маркетплейсов существуют компании, которые на постоянной основе занимаются оптимизацией карточек и «взломом» алгоритмов. Покупать секретные формулы не стоит, лучше изучать работу системы ранжирования на своём опыте и проводить эксперименты.
Маркетплейсы не всегда положительно относятся к нестандартной активности продавцов. Поэтому стоит заранее подготовиться к трудностям, если есть чёткая уверенность в том, что эксперименты помогут обойти другие магазины в борьбе за внимание клиентов.
Почему продавцам стоит вникать в алгоритмы
Если удастся понять, как именно работает алгоритм ранжирования, это поможет вывести карточки в ТОП и зарабатывать больше без расходов на рекламные кампании. Все селлеры хотят получить ключ к «сердцу» маркетплейсов.
Тратить время на анализ алгоритмов ранжирования стоит потому что можно получить преимущество перед другими продавцами и выводить в ТОП карточки с минимальными усилиями.
Проблема в том, что нет гарантий достижения нужного результата. Можно потратить много месяцев на анализ ситуации, найти слабое место алгоритмов и применить информацию с пользой для своего магазина. А через день маркетплейс внесет изменения и система перестанет работать.
Вникать в работу алгоритмов ранжирования стоит потому что:
- можно лучше понять принцип работы площадки;
- получится оптимизировать карточки с минимальными расходами;
- появится возможность быстрее закрепиться на новой площадке;
- конкурентам придётся тратить деньги на борьбу;
- можно увеличить показатели магазина за короткий срок.
Многие продавцы мечтают победить систему в момент выхода на маркетплейс и получить сотни или тысячи заказов без расходов. Добиться такого результата получается не у всех.
На рейтинг карточки товара в результатах поиска влияет большое количество факторов и не все продавец может изменить даже при желании. Не стоит забывать о том, что агрегаторы заинтересованы в увеличении прибыли и забота о доходе продавца находится не на первом месте.
Даже минимальное влияние на алгоритмы не должно становиться причиной для отказа от экспериментов. Если карточка стабильно приносит заказы, её лучше не трогать. А вот с менее успешными страницами стоит постоянно работать и следить за показателями.
Иногда один маленький шаг помогает значительно увеличить активность клиентов и получать больше заказов с минимальными расходами. Ради таких бонусов однозначно стоит тратить время на эксперименты.
Продавцам с небольшим количеством товаров, у которых нет собственной инфраструктуры и бюджета на рекламу, лучше сконцентрироваться на анализе алгоритмов ранжирования. Это поможет повысить эффективность работы и увеличить доход.
Анализ и эксперименты — это хорошо, но не стоит забывать о базовых процессах. Клиенты не любят, когда им приходится долго ждать отгрузку посылки или доставку недостающего товара для полного комплекта.
Заниматься «взломом» алгоритмов ранжирования стоит только когда бизнес-процессы отлажены до идеального состояния. И система работает с минимальным участием сотрудников магазина.
Как Ozon ранжирует карточки товара
Мы уже говорили о том, что у каждого маркетплейса свои особенности. И формула успеха на Ozon будет неактуальна для Wildberries и наоборот. Хотя «ядро» у всех агрегаторов товаров одинаковое — фокус на продажах. Поэтому общие черты есть на всех площадках и это можно использовать.
Не всегда стоит тратить время на поиск секретного фактора ранжирования, который позволит получать стабильный поток заказов на постоянной основе. К примеру, на товарную выдачу Ozon влияют не только внешние факторы, но и персонализация.
Каждый авторизованный пользователь видит результаты поиска с учётом персонализации. Например, если клиент каждый месяц заказывает товары у одного продавца, то в выдаче он будет видеть их гораздо чаще, чем предложения других селлеров.
В отличие от других маркетплейсов, «Озон» выбрал политику прозрачности. Поэтому в справочном разделе можно найти много полезной информации о том, как работает поиск по товарам и советы по увеличению эффективности карточек для продавцов.
Поиск на Ozon состоит не только из алгоритмов ранжирования. В него также входит система распределения трафика и определения качества предложения. На позицию карточки в результатах поиска сильно влияет оценка привлекательности на основе накопленной статистики.
Предположим, что существует модель персонального компьютера за 50 000 рублей, которая успешно продаётся и пользуется спросом у клиентов. Она есть в наличии у 10 продавцов, но большую часть заказов получают трое из них. На это может влиять процент успешных доставок — у селлеров гораздо меньше возвратов по сравнению с конкурентами.
И вот на рынке появляется ещё один продавец с аналогичным предложением и более низкой стоимостью. Очевидно, что у него есть шансы на получение доли заказов, но с этого момента алгоритмы запомнят низкую цену и вывести карточку в ТОП без нужной цифры будет сложно.
Позиция товара в результатах поиска сильно влияет на объём целевого трафика и количество продаж. Большую часть конверсий получают карточки, которые располагаются на первых местах. Пользователи крайне редко листают дальше 2 страницы выдачи.
У Ozon есть собственный алгоритм, который определяет качество товарного предложения на основе стоимости, характеристик товара и скорости доставки. Если к продавцу нет претензий по всем критериям, его предложения могут получить преимущество в ранжировании.
Один из главных критериев качества алгоритма ранжирования Ozon — высокая скорость адаптации под изменения. Маркетплейс уделяет много внимания обновлению системы для быстрой реакции на действия продавцов. Если селлеры манипулируют ценой, чтобы получить больше заказов, алгоритмы проанализируют ситуацию и специалисты площадки могут внести изменения в ранжирование.
Общая схема работы товарного поиска на Ozon состоит из 5 основных этапов:
- Формирование запроса и отбор предложений. Система анализирует контент карточки и если он соответствует запросу клиентов, а у алгоритмов нет претензий, она может попасть в список релевантных результатов.
- Базовое ранжирование. Алгоритм проверяет качество всех результатов, которые являются релевантными заданным условиям. Система выбирает 1 000 наиболее качественных карточек.
- Оценка вероятности покупки. Система анализирует предложения и определяет вероятность успешного оформления заказа для каждого товара.
- Бустинг и дебустинг. Если у карточки есть дополнительные бонусы, они повлияют на конечную позицию. Противоположная ситуация возникает в случае наличия понижающих условий.
- Формирование выдачи. На экране появляется список из 1 000 товаров, которые система считает наиболее релевантными. Если пользователь долистает до конца списка, появится ещё 1 000 товаров.
Все промежуточные этапы ранжирования осуществляются без участия пользователя. Он просто вводит запрос в поисковую строку или выбирает категорию и через секунду на экране появляется готовый список. Потенциальный клиент не представляет, сколько операций выполняют алгоритмы, чтобы сформировать готовый ТОП.
На каждый из 5 этапов влияют десятки или сотни своих микрофакторов. Чем больше условных баллов наберет карточка на каждом этапе, тем выше будет её позиция в итоговом рейтинге.
Можно с уверенностью сказать, что сильнее всего на ранжирование влияет текстовая релевантность. Если в контенте товара нет данных, которые совпадают с запросом пользователя, то карточка не будет участвовать в борьбе за высокие позиции.
На ранжирование также влияют:
- рейтинг товара;
- более 100 свойств продукта;
- доставка;
- продажи;
- повышающие или понижающие факторы.
Главная задача продавца — получить максимальный рейтинг в глазах алгоритмов Ozon для каждого товара. Добиться такого результата для всего ассортимента будет сложно, но 30-50% карточек вполне реально оптимизировать и получать стабильные заказы.
Особое внимание стоит уделить факторам бустинга, который могут значительно увеличить рейтинг карточки и вывести её в ТОП даже при наличии проблемных мест по определенным критериям оценки качества.
Бустинги суммируются только при отсутствии взаимоисключений. Чем больше повышающих факторов, тем выше будет конечный рейтинг предложения. Поэтому стоит использовать все возможности для получения дополнительных баллов.
К примеру, Ozon даёт преимущества в ранжировании карточкам продавцов с:
- наличием услуги Premium;
- гарантированной доставкой на следующей день;
- низкой ценой.
Если есть возможность поставить низкую стоимость и не работать в убыток, стоит использовать этот инструмент. Но нужно быть готовым к тому, что конкуренты могут поступить также. И восстановить прежние показатели будет возможно только при ещё большем снижении цифр.
На ранжирование карточек влияет большое количество факторов, но если они хорошо оптимизированы по всем критериям, которые учитывает Ozon, то получить долю заказов вполне реально.
Советы по увеличению продаж:
- Сфокусируйтесь на текстовой релевантности. Создавайте оптимизированные описания для карточек и заполняйте таблицу атрибутов продукта.
- Сделайте качественные фотографии. Можно оформлять медиаконтент по уникальному шаблону и привлекать внимание к предложениям в товарной выдаче.
- Выбирайте правильную категорию. Если у карточки нет соответствия товар-категория, она не получит высокие позиции в выдаче.
- Установите оптимальную цену. В карточке «Озона» показываются аналогичные предложения с более выгодной стоимостью.
- Реагируйте на отзывы. Отрицательные комментарии — норма, но их должно быть намного меньше, чем положительных.
- Используйте рекламные инструменты. Они могут дать преимущество, если не удалось получить оптимальный результат штатными средствами.
Маркетплейсы предлагают разные программы лояльности для продавцов и в них обязательно стоит участвовать. Они дают преимущество в ранжировании и помогают добиться успеха даже без резкого снижения цены.
Ранжирование на маркетплейсах вызывает много вопросов среди продавцов, но иногда формула успеха может быть очень простой. Главное не привыкать к стабильности и работать с фокусом на будущее. Тогда любой кризис можно будет пережить с прибылью.
