Если вносить изменения на сайт интуитивно, без тестов, это может привести к сильному оттоку трафика. Чтобы такого не было, нужно применять A/B-тестирование. Это эффективный метод анализа, который позволяет сравнивать старую версию страницы с обновленной и определять, какая из них работает лучше.
В процессе такого исследования часто допускается множество ошибок. Из-за них предприниматели получают некорректные результаты и делают неправильные выводы. Что это за ошибки и как их избежать – рассказываем в нашем новом материале.
Ошибка №1 – Отказываться от сплит-тестов совсем или проводить их нерегулярно
Практически любую продающую страницу на сайте интернет-магазина можно сделать лучше. А для этого нужно тестировать разные предположения и идеи. Но разового сплит-теста тут недостаточно. Проводить их необходимо регулярно. Это позволит постоянно совершенствовать страницу и привлекать новый трафик.
Ошибка №2 – Короткий период тестирования
На A/B тест следует выделять достаточно времени. Одна из самых распространенных ошибок у онлайн-предпринимателей – короткий период анализа. Если остановить тестирование слишком рано, выявленные тенденции могут быть не совсем корректными.
В идеале чем дольше срок проверки, тем эффективнее. Эксперты рекомендуют заранее просчитывать минимальные сроки, которые обеспечат правильность полученных результатов. Выбранный период должен полностью охватить весь цикл важных бизнес-процессов.
В одном случае оптимальной продолжительностью для теста будет месяц, в другом – 2 недели. Главное, чтобы в это время не было крупных праздников, поскольку в такие моменты данные непрезентативны. К тому же, рекомендуем учитывать вероятность влияния разных факторов на конечный результат. Например, сезонности, изменения курса валют и так далее. Часто показатели колеблются в разные дни недели.
Если главная задача анализа – сравнить эффективность двух страниц – делать это стоит параллельно. Во всех тестах важны статистическая значимость, цикл продаж и численность выборки. Выводы целесообразно делать после того, как статистическая значимость достигнет 95%.
Для получения наиболее точных результатов рассчитывайте на продолжительность теста минимум в 2-3 недели. Чрезмерно затягивать процесс тоже не стоит.
Ошибка №3 – Проведение теста без четких гипотез
Перед тем, как запустить сплит-тест, нужно сформулировать конкретные гипотезы для проверки. Без этого тестирование будет проходить вслепую и вряд ли принесет значимый для бизнеса результат.
A/B тесты без идеи бессмысленны. Анализ строится не на догадках, а на четких предположениях, основанных на фактах и наблюдениях. Гипотеза служит отправной точкой.
Что нужно знать для построения гипотезы:
- какую актуальную проблему необходимо решить;
- где она находится;
- в чем причина образовавшейся проблемы;
- возможные пути решения (какие элементы страницы стоит попробовать изменить/улучшить).
Гипотеза – это теория улучшения текущего результата, которая приводит к желаемому поведению целевой аудитории на сайте интернет-магазина. Например, вы заметили, что посетители неохотно подписываются на рассылку. Предположили, что это происходит из-за непонятного призыва к действию. Сформулировали текст для исправления и запустили тест. Через 3 недели количество подписок увеличилось вдвое. Следовательно, предложенное нововведение оказалось успешным.
Чтобы ориентироваться в полученных в процессе исследования данных следует обязательно измерить и зафиксировать исходные показатели. Только так можно понять, удалось ли достичь цели с помощью внедренных изменений или нет. Бывает, что обновления снижают конверсию. И если предприниматель не владеет исходными данными, он даже не узнает этого.
Ошибка №4 – Чрезмерный акцент на дизайне
Иногда предприниматели уделяют слишком много внимания дизайну страницы, забывая о том, что в первую очередь нужно оптимизировать конверсию. Некоторые утверждают, что дизайн способен дать значительный прирост продаж. Но в большинстве случаев это не так.
Лучше сместить фокус в A/B тесте на более мелкие, но серьезные детали:
- продающие заголовки;
- основной текст, который должен быть интересным, уникальным и соответствовать запросам пользователя;
- CTA-кнопки с четкими и понятными призывами к действию;
- месторасположение отдельных элементов.
Ошибка №5 – Измерение поверхностных показателей
Об эффективности тестируемого обновления говорит не каждый увеличившийся показатель. Некоторые из них вообще не связаны с измеряемым результатом и никак на него не влияют. Поэтому важно не учитывать такие показатели в процессе тестирования.
Чтобы было понятнее, приведем несколько примеров:
- увеличение количества репостов в соцсетях не равно рост продаж;
- лайки и просмотры часто не связаны с конверсией;
- больше посетителей – не значит больше заказов.
При измерении результата учитывайте цели, которых вы планировали добиться посредством тестируемых изменений.
Зачастую основной KPI – конверсия и реальная прибыль компании. Но нужно учитывать, что рост конверсии не всегда приводит к увеличению прибыли. Следовательно, в зависимости от ситуации показатели эффективности могут быть разными.
Ошибка №6 – Выбор нерелевантных фокус-групп
Нередко обновления на сайтах тестируют в самых доступных кругах:
- знакомых;
- сотрудников;
- родственников;
- коллег.
Но следует понимать: в таких условиях получить объективные результаты невозможно. Для этого необходимо проводить сплит-тесты с участием реальных представителей целевой аудитории интернет-магазина. Прежде всего, у вас должен быть сформирован четкий портрет потенциального покупателя.
Ошибка №7 – Тестирование в условиях низкого трафика
Если у сайта интернет-магазина низкий трафик, проведение сплит-теста может не иметь смысла. Это связано с тем, что ограниченного числа посетителей часто недостаточно для того, чтобы достоверно оценить эффективность нововведения. В итоге это оборачивается нерациональными расходами.
Ошибка №8 – Фокус исключительно на количественных данных
По ходу тестирования нужно брать во внимание не только количественные показатели. Они не всегда указывают на конкретную причину того или иного результата. Чтобы формулировать новые эффективные гипотезы и идеи для внедрения, следует выяснить, что именно побуждает клиентов к действию или бездействию.
К примеру, посетитель сайта не нажал на CTA-кнопку. Причин может быть много:
- кнопка незаметна, потому что ее не выделили контрастным цветом;
- расположена в неудобном месте;
- с первого взгляда не видно, что она кликабельна;
- предложение не соответствует интересам пользователя;
- кнопка не работает;
- некорректно сформулирован призыв к действию.
Ошибка №9 – Тестирование незначимых страниц
Для начала важно сосредоточиться на задачах, выполнение которых способно привести к наиболее ощутимым результатам. Выбирайте для тестирования страницы, ведущие посетителей к конверсии. Подумайте, какие зоны влияют на продажи, есть ли среди них те, которые заметно отстают по целевым показателям от других.
Карточка товара – одна из самых значимых страниц в интернет-магазине
В первую очередь нужно заняться именно такими страницами. Это главная страница, карточки товаров, форма заказа, корзина – все, что стоит на конверсионном пути посетителя сайта. На каждой такой странице можно потерять приличную часть потенциальных покупателей, если допускать ошибки и не вносить изменения.
Ошибка №10 – Одновременное тестирование разных нововведений
Чтобы понимать, что конкретно дало результат, нужно тестировать разные элементы поочередно. И тут многие допускают ошибку. Пытаясь сэкономить время, вносят множество изменений или полностью переделывают страницу, и запускают сплит-тест. Даже если корректировки сработают, вы не сможете понять, какой из элементов принес успех.
Поэтому советуем запускать отдельный сплит-тест на каждый новый элемент:
- продающий заголовок;
- цена;
- дизайн-макет;
- картинка;
- скидка;
- внешний вид CTA-кнопки и так далее.
CTA-кнопка на сайте магазина
При параллельном тестировании разных версий множества страниц есть высокая вероятность ложных результатов.
Ошибка №11 – Недооценка деталей
На продающей странице имеет значение практически каждая деталь:
- цвет фона;
- расположение элементов;
- вид меню;
- текст;
- шрифт;
- длина страницы и прочее.
Иногда владельцы интернет-магазинов получают колоссальный прирост конверсии в 30-40% только после изменения 1-2 заголовков. Такой же эффект может иметь исключение лишней информации и любое другое обновление. Поэтому при построении гипотез следует обдумывать разные, даже мелочные детали.
Ошибка №12 – Изменение настроек по ходу анализа
Менять настройки после запуска теста крайне нежелательно. Особенно в середине цикла. Любые изменения в это время могут исказить данные и дать некорректные результаты в конце.
Чтобы избежать подобной проблемы, дождитесь завершения текущего анализа и при необходимости начните новый, с уже отредактированными настройками.
Ошибка №13 – Отсутствие базы с результатами тестирований
Итоговые показатели каждого A/B теста необходимо документировать. Желательно заносить в базу детальную информацию о:
- гипотезах;
- тестируемых страницах;
- решениях, которые принесли или не принесли ожидаемый результат;
- объемах прироста различных значимых показателей.
Внутренняя структурированная база поможет исключить повторные ошибки и не проводить похожие тесты.
Ошибка №14 – Зацикленность на одной зоне
В конце концов любая тестируемая страница может достичь «потолка». В таком случае дополнительные изменения уже вряд ли принесут результат. Вместо того, чтобы пытаться улучшить одну страницу до бесконечности, лучше переместить фокус внимания на другую зону сайта, участвующую в конверсионной цепочке. Это может оказаться гораздо эффективнее.
Ошибка №15 – Не применять успешные идеи на других страницах
Если какие-либо обновления в процессе сплит-теста оправдывают ожидания, стоит попробовать внедрить их и на других похожих страницах. Например, можно использовать успешный вариант продающего заголовка или формат CTA-кнопки в карточке товара.
Но с масштабными корректировками без дополнительных тестирований нужно быть осторожнее. То, что оказалось успешным в одной зоне, необязательно аналогично сработает в другой.
Ошибка №16 – Не разделять результаты по сегментам
Обновления могут показывать разный результат в разных сегментах и это нужно учитывать. Например, тестируемое изменение дает 30%-й прирост конверсии на мобильных платформах. А на десктопе этот показатель низкий. Правильно истолковать полученную информацию можно только в том случае, если сегментировать итоговые показатели, смотреть на данные из разных каналов и устройств.
Ошибка №17 – Отказ от гипотезы без проверки дополнительных версий
Нередко бывает, что сформулированная предпринимателем гипотеза проваливается по итогам A/B теста. Это не всегда значит, что она была неверной. Возможно, вы просто выбрали неправильный вариант ее реализации.
В таком случае нужно попробовать найти другую, более эффективную форму. Например, изменить картинку, фрагмент текста, макет, внешний вид CTA-кнопки.
Ошибка №18 – Стремление к масштабным изменениям
Многие маркетологи стремятся к тому, чтобы по итогам сплит-теста кардинально увеличить конверсию и другие KPI. Несмотря на такое мнение, внедрять нужно каждое успешное обновление. Даже те корректировки, которые увеличили показатели несущественно, на 1-2%.
Цель A/B теста – найти любое решение, которое окажет хотя бы минимальное положительное воздействие на конверсию и прочие важные для интернет-магазина параметры. Если проводить тестирования регулярно и находить не одну успешную идею, в общей сложности улучшения будут значительными.
Заключение
В этом материале мы перечислили как распространенные, так и не очевидные на первый взгляд ошибки предпринимателей, вебмастеров, оптимизаторов и других специалистов. Их допускают на этапах подготовки и настройки, выполнения, интерпретации результатов A/B теста.
Рекомендуем обратить внимание на все перечисленные нюансы и не допускать оплошностей в ходе анализа. Это позволит получать много ценных данных и достоверные результаты, внедрять эффективные улучшения на сайт и повышать KPI бизнеса.
