10 ошибок в настройке рекламы на WB, которые мешают вам зарабатывать

Прошли времена, когда достаточно было создать карточку товара на Wildberries (WB) и сразу шли заказы. Сейчас крайне важно подключать рекламные инструменты, при этом настраивать их нужно правильно, чтобы не сливать бюджеты на продвижение. 

Команда сервиса аналитики Sellmonitor подготовила подробный материал. Специалисты рассказали о 10 распространенных ошибках в настройке рекламы на WB, которые мешают зарабатывать, и дали рекомендации по их устранению.

Ошибка 1. Некорректная ставка

Во внутренней рекламе на WB действует принцип аукциона: кто предложит более высокую ставку, тот и займёт нужную позицию в поисковой выдаче. Однако многие селлеры сталкиваются с проблемой: ставки в личном кабинете значительно превышают реальные. Важно постоянно отслеживать и корректировать их.

Рекламная ставка прямо влияет на видимость карточки и расход бюджета:

Не всегда нужно стремиться занять первую позицию. Порой даже на третьем месте можно получать достаточный трафик, но с гораздо меньшими затратами.

Вот как установить адекватную ставку:

1. Анализируйте ставки конкурентов. Сможете понять, какую ставку установить, чтобы оставаться конкурентоспособным.

2. Оцените текущие позиции. Определите, на каких местах и по каким запросам (высокочастотные ВЧ, среднечастотные СЧ, низкочастотные НЧ) находится карточка. Исходя из этого, стройте стратегию, которая поможет достичь нужных позиций, без лишних трат.

3. Работайте со ставкой постепенно. Не стремитесь сразу занять позицию конкурента с высокой ставкой. Тестируйте разные ставки и позиции, замеряйте результаты и корректируйте свои действия. Например, если карточка товара находится на 145-м месте, а вы хотите поднять ее на 80-е, проанализируйте конкурентов, которые преодолели путь со 145 места в топ-100, и узнайте, какую ставку они использовали. 

Ошибка 2. Отсутствие чистки ключевых запросов

Частая ситуация: селлер запускает рекламную кампанию (РК), устанавливает ставку и на этом останавливается. Проходит несколько дней, результатов нет, но при этом средства продолжают списываться. Причина в нерелевантных запросах, по которым идет расход бюджета.

Ключевые запросы должны точно соответствовать товару!

1. Удаляйте нерелевантные запросы сразу. Как только заметили нерелевантный ключ, убирайте его. Не ждите от него чудес.

2. Анализируйте статистику. После накопления статистики убирайте запросы с CTR (число кликов к числу показов) ниже 1,5%.

3. Сравнивайте долю расходов и количество кликов. Если у вас высокий CTR по ВЧ запросу, но при этом доля рекламных расходов (ДРР) превышает доходы от продвижения, рассмотрите возможность его исключения. Это поможет оптимизировать бюджет.

4. Регулярно проверяйте запросы в первые дни. Первую неделю после запуска РК чистите запросы 4 раза в день. По мере стабилизации ситуации, можно уменьшить частоту проверок, но регулярный анализ все равно нужен.

Ошибка 3. Игнорирование статистики по РК

Продавцы зачастую оценивают эффективность продвижения только по количеству заказов. Это однобокий подход. Понимая и анализируя ключевые показатели, можно менять их и повышать эффективность рекламы.

Важные показатели:

• Просмотры. Количество людей, которые увидели вашу карточку товара.

• Клики. Процент пользователей, которые кликнули на вашу карточку после просмотра. 

• CTR, коэффициент кликабельности (click-through rate). Сколько раз потенциальные покупатели зашли в карточку, говорит об общей привлекательности карточки: дизайн, рейтинг, соответствие запросу.

• CPM (стоимость за тысячу показов). Помогает оценить затраты на рекламу.

• Добавление в корзину. Количество раз, когда товар был добавлен в корзину. Говорит о заинтересованности покупателей.

• CPC (стоимость за клик). Сколько вы тратите на каждый клик по вашей рекламе.

• Заказов на сумму. Сколько товаров было продано и на какую сумму.

• Сумма затрат. Общие расходы на рекламу.

• CR (конверсия). Процент пользователей, которые совершили покупку после клика на рекламу.

Как улучшить показатели:

1. Работайте над релевантностью запросов.

2. Оптимизируйте CTR. Поможет качественный фотоконтент, инфографика с УТП, большое количество положительных отзывов.

3. Увеличивайте добавление в корзину. Проработайте заполнение карточки товара. Добавьте видео, дополнительные фото, расширьте размерную сетку и расцветки.

4. Анализируйте заказы на сумму. Изучите ценовой диапазон вашего товара в сравнении с конкурентами. Если ваша цена слишком высокая, пересмотрите инфографику или добавьте бонусы к покупке.

Ошибка 4. Неправильный выбор стратегии продвижения

На WB есть 2 основных типа рекламного продвижения: автоматическая реклама (АРК) и аукционная реклама. Каждая из этих стратегий имеет свои особенности и предназначение, важно понимать, когда и как их использовать.

Когда использовать каждую стратегию?

1. Аукционная реклама. Если ваш товар находится далеко в выдаче (например, на 900-м месте), лучше всего подключить аукцион. Ваша задача — постепенно продвигать товар к более высоким позициям. Например, сначала вы можете поднять его на 700-е место, затем на 500-е и так далее. Такой подход позволит разумно расходовать бюджет и избежать резких скачков в расходах.

2. Автоматическая реклама. Если ваша цель — удерживать позиции, которые уже достигнуты, то лучше использовать автоматическую рекламную кампанию. Это поможет товару оставаться на видимых местах и получать постоянный трафик.

Ошибка 5. Игнорирование кластеров

Кластер — это сгруппированный список запросов, по которым пользователи искали товары на маркетплейсе. 

Как управлять кластерами:

1. Регулярно анализируйте ключевые запросы. Отслеживайте, какие запросы приносят трафик, а какие — нет. Исключайте нерелевантные запросы, но делайте это с осторожностью (см. пункт 2)

2. Следите за кластерами при исключении запросов. Перед тем как удалить запрос, убедитесь, что он не ключевой для всего кластера.

3. Анализируйте статистику по запросам. Если вы заметили, что какой-то запрос слишком дорогой, но при этом он не приносит результатов, можно временно его удалить и посмотреть на результаты.

Ошибка 6. Выбор высокочастотных запросов сразу

Начинающее селлеры часто стремятся сразу же попасть в высокочастотные (ВЧ) запросы. Это желание понятно, но не всегда целесообразно. На ВЧ-запросах много конкурентов, которые занимают высокие позиции. Чтобы обогнать их по ставке, придётся тратить значительные суммы, что может не оправдать себя. Вместо этого разумнее начинать с низкочастотных (НЧ) и среднечастотных (СЧ) запросов, которые более релевантны товару, конкуренция по ним ниже.

Например, если вы продаёте спортивные кроссовки, вместо того чтобы сразу пытаться продвигаться по запросу «спортивные кроссовки», можно начать с более узких запросов, таких как «кроссовки для бега на длинные дистанции» или «кроссовки для фитнеса для женщин». Эти запросы могут приносить меньше трафика, но и конкуренция ниже, что увеличивает шансы на успех.

Что делать:

1. Анализируйте конкурентов. Внимательно следите за запросами и ставками конкурентов. Определите, какие запросы использовать и какие ставки устанавливать для достижения нужных позиций.

2. Тестируйте и корректируйте ставки. Добавляйте новые запросы и следите за тем, на каких позициях вы находитесь. Если вы не достигаете нужных позиций, можно немного увеличить ставку, чтобы улучшить видимость вашего товара.

3. Постепенно добавляйте ВЧ запросы. Делайте это после того как закрепитесь на хороших местах по НЧ и СЧ запросам. 

Ошибка 7. Неправильное использование автобиддера

Автобиддер — инструмент, который автоматически управляет ставками, позволяя занять нужные места в выдаче по заданным параметрам.

Неправильная настройка автобиддера может негативно сказаться на эффективности рекламных кампаний. Вот основные ошибки:

1. Передача управления без статистики. Сначала нужно собрать статистику, чтобы биддер мог принимать обоснованные решения.

2. Неправильный выбор запросов. Часто рекламодатели отдают биддеру запросы с высоким расходом бюджета в надежде на экономию. Однако это может привести к потере контроля. 

3. Широкий диапазон целевых мест. Некоторые указывают слишком большой диапазон целевых мест (например, от 2 до 200).

Рекомендации по правильной настройке и мониторингу:

• Собирайте статистику (минимум 1000 показов) перед передачей управления.

• Тщательно выбирайте запросы для автобиддера.

• Устанавливайте узкий диапазон целевых мест (10-30 мест).

Ошибка 8. Отсутствие регулирования ставок

Многие селлеры не корректируют свои ставки: как установили случайную сумму, так и продолжают работать, жалуясь на неэффективность рекламы. Основные ошибки:

• Ставить слишком высокие ставки, полагая, что это гарантирует хорошие позиции. Однако на результаты влияют и другие факторы.

• Экономить и устанавливать низкие ставки, в итоге не получая нужных результатов и расходуя бюджет.

Важно регулировать ставки:

Начните с небольшой суммы и постепенно увеличивайте её, чтобы занять нужные места. Не забывайте следить за статистикой и результатами. Автобиддер в  Sellmonitor может помочь в этом процессе, эффективно управляя ставками и экономно расходуя бюджет, чтобы обеспечить попадание в нужный диапазон мест.

Ошибка 9. Суждение об эффективности РК по одному показателю

Некоторые селлеры оценивают эффективность рекламной кампании только по увеличению количества заказов. Однако важно учитывать комплекс показателей для выявления проблем с продвижением:

• CTR. Если CTR меньше 2%, стоит поработать над главной фотографией и уникальным торговым предложением (УТП).
• CPC. Для товаров с низким и средним чеком CPC не должна превышать 10 рублей.
• CPM. Сравните свою ставку со средней по нише; например, если средняя ставка 300 рублей, нет смысла ставить 1500 рублей.
• CR — соотношение заказов к просмотрам. Это показывает, сколько заказов вы получаете из 100% просмотров.
  

Рекомендуется также отслеживать дополнительные показатели:

• Конверсия из клика в корзину.

• Конверсия из корзины в заказ.

Ошибка 10. Ограниченный анализ ДРР

При оценке эффективности рекламной кампании (РК) многие селлеры обращают внимание на ДРР (доля рекламных расходов) по статистике РК. Однако полагаться только на этот показатель не всегда корректно: окупатель может просмотреть товар, отложить его в корзину, а затем сделать заказ позже. В таких случаях ДРР будет ниже, чем фактические продажи. 

Лучше анализировать ДРР, используя отчет о продажах за более длительный период, например, добавляя 14 дней к дате завершения рекламной кампании. Если кампания все еще работает, учитывайте, что данные могут быть неточными, так как покупатели могут заказать товар позже.

Рекомендации по детальному анализу данных:

1. Сравнивайте данные о продажах с показателями ДРР, чтобы выявить расхождения.

2. Учитывайте отложенные покупки и анализируйте динамику продаж в течение нескольких недель.

3. Обратите внимание на сезонные колебания и тренды, которые могут влиять на результаты.

4. Используйте различные временные рамки для анализа, чтобы получить более полное представление о результатах кампании.

Успешная реклама на WB требует комплексного подхода. Такой подход помогает не только избежать распространённых ошибок, но и найти новые возможности для роста, в результате меньше денег тратить на продвижение. 

Реклама — не разовая акция, а динамичный процесс, требующий внимания и гибкости. Уделяя должное внимание каждой детали, вы сможете создать эффективную рекламную стратегию, которая будет приносить стабильные результаты на маркетплейсе.

Для эффективного отслеживания показателей используйте сервис аналитики Sellmonitor. Перейдите по ссылке и получите 14 дней бесплатного доступа ко всей аналитике Sellmonitor.

Реклама. ООО «Селлематикс». ИНН: 7727492799, erid: 2RanykXeK7P.