Чтобы эффективно продавать на маркетплейсе или любой другой онлайн-платформе, следует создавать качественный контент и чувствовать желания покупателей. Но, кроме этого, необходимо еще и грамотное продвижение. Иначе привлечь большое количество клиентов вряд ли удастся. Сегодня поговорим о том, как рекламировать свои товары на Ozon. Также детально разберем все возможности рекламного кабинета данного маркетплейса. Их довольно много.
Преимущества торговли и условная воронка продаж на Ozon
Начнем с того, что «Озон» является лидирующим маркетплейсом в РФ. Его посещает около 80 000 000 пользователей ежемесячно. 75% из них – со средним доходом и выше среднего. А это значит, что здесь есть кому продавать.
Данные по Ozon за 1 квартал 2021 года
Откуда берутся в целом продажи на сайте? Маркетплейс представлен в множестве каналов оффлайн и онлайн трафика. Это аккумулирует огромную разогретую аудиторию, которая и совершает покупки.
Условная воронка на Ozon выглядит следующим образом:
Внешний трафик – «Озон» – Органические продажи
Один из возможных вариантов пути пользователя на сайте:
- Заходит на главную страницу.
- Вводит поисковой запрос в строку.
- Получает сформированный список из подходящих предложений.
- Выбирает понравившееся и попадает в карточку.
- Оформляет покупку.
Или сначала переходит в нужную категорию, а затем уже на товарную страницу.
В любом случае продажи происходят за счет популярности и уникальности сформированного предложения. А это достигается с помощью качественного контента и рекламы. Реклама – первый шаг, связанный с продвижением продукции на маркетплейсе.
Рекламный кабинет «Озон»: особенности и основные форматы продвижения
Рекламная платформа Ozon представляет собой автоматизированную систему для продвижения брендов и товаров. Она работает по принципу аукциона.
Особенности платформы:
- простота в использовании;
- можно запустить рекламную кампанию в любой момент;
- для этого не нужно заключать дополнительные договора, согласовывать даты размещения;
- реклама работает точечно, таргетируясь на какой-то определенный товар;
- быстро доводит до результата, часто увеличивая продажи в ближайшее время;
- результат измеримый: в кабинете ведется подробная статистика, обновляемая в реальном времени и доступная для скачивания (отображает актуальные данные по показам, переходам на карточку и продажам);
- оплата осуществляется в формате пост, за конкретный результат: платформа не списывает средства, если не было рекламных показов продукта по какой-либо причине;
- отсутствуют всевозможные фиксированные платежи и ежемесячные подписки.
Пример того, как происходит оплата за рекламу на «Озон»
Что фиксируется в отчетности:
- детали о товаре;
- количество заказов;
- цена продажи за штуку;
- сумма продажи;
- ставка и расход на рекламу.
То есть, всю эту информацию можно получить и скачать по каждой рекламной кампании, которая была запущена по аукционной модели в рекламном кабинете «Озон». Отчеты доступны для каждого продавца с момента открытия загрузки товаров. По ним легко оценить продажи, что самое важное для рекламы.
Рекламный кабинет поддерживает несколько основных форматов продвижения. Давайте рассмотрим их подробнее.
Реклама в поиске
Это один из наиболее конверсионных форматов, ориентированный на быстрое увеличение продаж.
В рамках рекламы в поиске, которую запустили на площадке в конце марта, карточки поднимаются в поисковой и категорийной выдаче. Оплата осуществляется за совершенный заказ в процентах от стоимости товара (CPO).
Когда товар рекламируется в поиске, он занимает более половины первого экрана в приложении. Это важно, поскольку 70% заказов оформляют именно с мобильных платформ.
В этом формате доступны данные по продажам. Показатель возврата рекламных инвестиций (ROAS) составляет примерно 600% при условии правильной настройки.
Формат имеет прямую аналогию с контекстной рекламой. Но отличается другой логикой поиска, так как в большинстве случаев на маркетплейс приходит горячая аудитория. Таргетинг настраивается по поисковым запросам: продавец сам выбирает слова и фразы, по которым будет показан его продукт. Показы осуществляются после того, как пользователь введет соответствующий запрос в поисковую строку.
Основной способ добавления запросов – подсказки «Озон». Главное – подобрать наиболее релевантные для товара фразы разной сложности и качественно прорабатывать их, чтобы получить больший охват.
Стоит учесть, что таргетироваться можно только на околотематические запросы. То есть, грубо говоря, для утюга нельзя выбрать фразы со словом «плойка». Если поставить такой запрос, его отклонят на этапе модерации. Релевантность запросов проверяется автоматически. Всего можно добавить до 100 фраз, связанных с подходящими товарными группами.
Чтобы быстрее найти оптимальные для кампании запросы, следует воспользоваться отчетом со статистикой по поисковым фразам, который находится в личном кабинете продавца. Он достаточно детальный. В нем есть данные, как по категориям, так и по конкретным словам. Также можно гибко выбирать даты. Например, не один день, а конкретный период – неделю, месяц, квартал.
Отчет по поисковым фразам в кабинете продавца на Ozon
Карточки товара и категории
Этот формат предусматривает автотаргетинг: продавец добавляет нужные товары и назначает ставки. Платформа показывает предложение во всех карточках в рамках одной категории и релевантных категориях. Реклама отображается внизу в карточке или разделе категории в виде блока-плейсмента с названием «Спонсорские товары». Именно сюда попадает селлер после подключения данного формата.
Плейсмент со спонсорскими товарами
Такой формат увеличивает показы и представленность продукции в аналогичных карточках всех конкурентов продавца. Рекламируемый товар будет предлагаться в качестве альтернативы для покупки. В поисках определенного предложения пользователь несколько раз сталкивается с этим рекламным форматом. Он может послужить серьезным триггером для переключения покупок в пользу конкретного продавца.
В ближайшие месяцы на «Озон» планируют выпустить функцию отключения показа в меню категории. Это значит, что в дальнейшем при желании можно будет показывать рекламу только в карточках.
Брендовая полка
Это охватный медийный формат, ключевая цель которого – популяризация продукции или бренда. В этом формате реклама таргетируется на более массовую аудиторию, что позволяет привлечь больше внимания к бренду/товару.
Брендовая полка полностью занимает выдачу в поиске или категории. Скорее всего, туда не пробьется ни один конкурент. Если стоит задача агрессивного захвата категории и поисковой выдачи по какому-то из продуктов, то стоит обязательно протестировать этот формат.
В нем доступны все важные данные по продажам. Показатель возврата рекламных инвестиций составляет примерно 300%.
В ближайшее время в кабинете Ozon также появится таргетинг на список SKU. Он будет полезен для тех, кто стремится сузить аудиторию и показывать рекламу на конкретный список товарных позиций.
Дополнительные инструменты для продавцов
Заявки на маркетинг
Еще один важный нюанс, на который не все обращают внимание – заявки на маркетинг. Опция есть по умолчанию в том же рекламном кабинете. Ее преимущество для продавцов: можно связаться с категорийным менеджером и запустить все, что не могли запустить по аукционной модели из кабинета самостоятельно. Подходит для тех, кто достиг верха мастерства в кабинетной рекламе.
Заявки на маркетинг в рекламном кабинете «Озон»
API-интеграция с Marilyn
Еще одна новость, релиз которой состоялся в конце марта – появление API-интеграции с рекламным кабинетом Ozon от сервиса управления рекламы Marilyn. Продавец платформы может обратиться в Marilyn, получить учетную запись и настроить связь рекламного аккаунта непосредственно с этим сервисом. В нем есть информативные графики и биддер для управления ставками.
Биддер:
- дает возможность управлять рекламой по заданным правилам;
- запускается каждый час;
- умеет запускать и останавливать кампании, управлять ставками на основе разных e-commerce метрик (результатов продаж).
Аналитика в разных разрезах
Этот функционал запустили буквально недавно. Его стоит попробовать каждому селлеру. Интерфейс пока сложноватый, но окупается тем, что там присутствуют очень детальные настройки. Если потратить немного времени на то, чтобы разобраться, можно получить существенную дополнительную выгоду, оптимизировав управление рекламой.
Интерфейс нового функционала
Реклама в сервисе Segmento
Продавцам, которые уже освоили вершины внутренней рекламы, стоит задуматься о более охватных внешних форматах. Один из них – реклама на охват в сервисе Segmento на основе аудиторных безличных данных маркетплейса.
Формат позволяет таргетироваться на покупателей из ЦА или конкретных покупателей товаров продавца. Таргетинг достаточно точный.
Эту интеграцию начали делать более года назад. Сейчас она завершена в полной мере и каждый может получить от нее максимум.
Особенности интеграции
Суть функции «Кросс-девайс атрибуция» в том, что если рекламу продавца увидели с мобильного телефона, потом – с ноутбука, потом – купили в мобильном приложении, то все это будет видно в отчетах продаж от Segmento.
Благодаря налаженной интеграции сервис готов делать довольно быстрые запуски – в течение 2-4 рабочих дней. У него есть большой охватный инвентарь с точки зрения пользователей и сайтов, много форматов и популярных плейсментов для показа рекламы.
Анонсы новых рекламных возможностей
На своем ежегодном форуме «Озон» представил еще несколько продуктовых анонсов.
Закупка рекламы на внешних ресурсах
Эту функцию запустят в пределах 3-го квартала. Закупать рекламу на внешних ресурсах (FB, Google Shopping) можно будет прямо из кабинета продавца. Такая реклама также будет получать данные по продажам. Продавцу не нужно будет снова создавать фиды для запуска этих форматов. Фидом будет список товаров, уже загруженных в кабинет. При оптимизации этих рекламных кампаний планируется учитывать все, что происходит с продажами селлера на «Озон».
Примерный, еще не финальный вариант функционала
Аналитика рекламы на внешних ресурсах
Функционал позволит узнать, как сказывается на продажах реклама, которую продавец приводит на Ozon с Google, «Яндекса» и других внешних площадок. Аналитический отчет будет доступен в кабинете продавца и в рекламном кабинете Ozon Performance.
В него включат такие данные:
- источник трафика;
- сессии;
- добавления в корзину;
- продажи;
- детализация до канала и товара.
Все, что потребуется для применения функционала – соблюдать правила платформы относительно UTM-разметки. Обещают, что они будут несложными. Фактически при соблюдении правил продавец сможет узнать много полезной информации о том, как ведет себя пользователь, который пришел на маркетплейс из внешних ресурсов.
Как это будет выглядеть
Релиз ожидается в рамках 3-го квартала.
Видео баннер
Это видео реклама, которая будет встраиваться в определенные товарные позиции на «Озон». Она позволит получить дополнительный охват и контакт с брендом, максимально увеличить продажи. Все направлено на то, чтобы о предложении продавца узнал каждый посетитель маркетплейса.
По видеорекламе также будет подробная аналитика. В формате предусмотрены закупка по vCPM и оплата за реальные просмотры.
Чек-лист по запуску рекламной кампании
Перед тем, как запускать внутреннюю рекламную кампанию на Ozon, или продвигаться на внешних ресурсах, нужно проверить готовность карточек к приему трафика. Это крайне важно. Низкие значения продаж часто обусловлены плохим качеством контента и негативными отзывами. В таком случае привлечение трафика не решит проблему и не увеличит продажи так, как хотелось бы.
Для начала следует проработать карточки с точки зрения важных факторов:
- фотографии высокого качества (они должны продавать товар, снимать возражения);
- действительно полезное продающее описание;
- максимально заполненные характеристики;
- обработанные отзывы (нужно соблюдать баланс: на 1 негативный отзыв должно быть 5 положительных);
- правильно подобранная товарная категория.
Реклама будет эффективной только при условии полноценной готовности товарной карточки.
Заключение
Ozon предлагает массу возможностей для партнеров в плане рекламы. Продвигать свой товар на маркетплейсе можно как через внутренний рекламный кабинет, так и на внешних площадках. При этом будет доступна подробная аналитика, которую стоит применять для оптимизации кампаний. Если пользоваться всеми доступными инструментами, можно максимально увеличить свой доход на этой платформе.
