Завершается 2022 год, и владельцы e-commerce-бизнеса традиционно подводят итоги. Изменения, произошедшие в течение последних 12 месяцев, затронули не только предпринимателей, но и клиентов. В e-commerce динамичный рост продемонстрировали маркетплейсы, на внутреннем рынке увеличилась доля отечественных брендов, появились новые маркетинговые инструменты и обязательная маркировка рекламы. Рассказываем о трендах электронной коммерции 2022 года, разбираем нововведения и тенденции, которые нельзя игнорировать.
Повышение влияния маркетплейсов
В 2022 году маркетплейсы продолжают демонстрировать рост: свыше 60% онлайн-заказов совершаются через глобальные торговые платформы. Основными причинами популярности эксперты называют лояльные цены, развитую логистику, обеспечивающую быструю доставку, и широкий ассортимент: на маркетплейсе легко купить все необходимое, не покидая дом.
Торговые платформы шагают в ногу со временем, расширяя сервисы не только для потребителей, но и для продавцов. В 2022 году для самозанятых селлеров наконец-то стал доступен «СберМегаМаркет», они могут вести работу по двум моделям:
- «Витрина + Доставка»: продавец передает упакованные товары представителям торговой платформы, они выполняют доставку;
- «Доставка силами продавца»: вся логистика – ответственность селлера.
Маркетплейсы постепенно становятся универсальными платформами, расширяя ассортимент за счет скоропортящихся товаров, в первую очередь – продуктов питания. В марте 2022 был проведен ребрендинг, в результате которого появился Ozon Fresh – сервис экспресс-доставки, делающий акцент на продукты питания с коротким сроком хранения (для продавцов действует локальная привязка). В октябре Яндекс.Маркет открыл доступ к сбыту бывших в употреблении товаров, уцененных и образцов, поэтому предпринимателям не придется нести убытки, утилизируя продукцию с мелкими дефектами. Не отстает от конкурентов признанный лидер «Вайлдберриз»: в середине декабря был инициирован старт маркетплейса, ориентированного на сервисные услуги (уже доступен в 40 городах).
Условия для самозанятых на СберМегаМаркет
Развитие новых рекламных каналов
В начале 2022 года для лидеров мнений и маркетологов стали недоступны некоторые рекламные инструменты, сервисы и социальные платформы. Однако рынок маркетинга быстро вышел на альтернативные каналы продвижения, лидирующие позиции заняли:
- мессенджер Telegram. Платформа стала настоящим рупором новостей, ей отдали предпочтение инфюенсеры и обычные пользователи: с начала весны до середины лета аудитория мессенджера выросла более чем на 40%. Из плюсов стоит выделить высокие охваты, разнообразие каналов для бизнеса любой направленности и доступные цены, к минусам относят слабую аналитику;
- «ВКонтакте». Весной социальная сеть столкнулась с бумом пользователей: к ней присоединялись не только новички, но и те, кто восстановил старые аккаунты. Аудитория в России превысила 50 миллионов человек, частота регистраций увеличилась более чем в 4 раза;
- «Одноклассники». Площадка объединяет аудиторию старше 25-30 лет, с марта 2022 года количество зарегистрированных пользователей выросло на 66%.
На базе мессенджера и социальных сетей можно создать как витрины, так и аналоги интернет-магазинов, что делает взаимодействие для клиентов максимально простым. Вместе с ними рост набирает Дзен, а Яндекс.Директ и Бизнес открыли возможность продвижения товарных карточек и магазинов для селлеров, работающих на маркетплейсах.
Промежуточная страница для товаров, размещенных на маркетплейсе: реклама от Яндекс
Изменение потребительских предпочтений
По данным «Яндекс» в первой половине 2022 года зафиксирован рост в сегментах обуви и одежды. По отношению к прошлому году доля онлайн-покупок в этой категории увеличилась на 31%, а потребители начали в три раза чаще искать продукцию российских брендов. Результаты опроса, проведенного на Яндекс.Взгляд, свидетельствуют о том, что каждый пятый респондент находится в процессе выбора равноценной замены для иностранных брендов.
В это же время представители малого и среднего бизнеса наращивают присутствие в интернете. Объем рекламных кампаний, запущенных в Яндекс.Бизнес небольшими магазинами по продаже одежды, повысился в 1,5 раза. Сейчас в тренде одежда для базовых образов, модели в стиле стритстайл и спортивные решения. Идентично обстоит ситуация в других нишах, например, по данным ВсеИнструменты.ру в октябре текущего года россияне на 39% чаще приобретали продукцию собственных торговых марок онлайн-гипермаркета. Доля покупок смартфонов отечественных брендов продемонстрировала рост до 26%, косметики – до 30%, о чем сообщает ТАСС.
Эксперты акцентируют внимание на том, что сейчас лучшее время для развития: отечественные бренды, начинающие активно продвигаться, в следующем году смогут попасть в ТОП потребительских интересов. Клиентов интересует не только низкая цена, но и стабильно высокое качество, а также соответствие модным веяниям.
Маркировка рекламы
Обязательная маркировка интернет-рекламы, введенная в действие 1 сентября 2022 года Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», вызвала множество споров в профессиональной среде. Закон о маркировке затронул таргетированную, медийную и другие виды интернет-рекламы, пока от нее освобождены push-уведомления, email-рассылки, сервисы веб-аналитики и автоматизированные платформы, специализирующиеся на управлении маркетингом. Основные цели – повышение уровня контроля и предупреждение теневых схем, быстрая обработка жалоб, больше информации для налоговой службы.
Теперь данные будут храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), но информацию в него передают не заказчики или агентства, а операторы рекламных данных. Последние обеспечивают выдачу идентификаторов, предназначенных для креативов. В перечень данных, передаваемых в ЕРИР, входят сведения об участниках цепочки, актах и договорах, креативах, показах и потраченных средствах (с учетом площадок). Теперь невозможно внести правки в креатив за несколько минут до старта кампании: все изменения влекут за собой новую маркировку. Единственные, кто практически не заметит нововведения, – заказчики: им нужно будет просто перезаключить договор с агентством.
Маркировка интернет-рекламы: кто и за что отвечает
Новые условия для владельцев интернет-магазинов
В 2022 году, учитывая динамику развития маркетплейсов, владельцам интернет-магазинов придется стремительно перенимать у торговых платформ полезные фишки. И речь идет не только о ценообразовании и щедрых скидках, аудитория нуждается в следующих стандартах обслуживания:
- максимальная персонализация при коммуникации с потребителем: клиент хочет получить индивидуальный подход и полноценное решение задач, ради которых он посетил интернет-магазин;
- оформление заказов в несколько кликов;
- наличие рассрочек и кредитов, обеспечивающих снижение финансовой нагрузки;
- расширение возможностей доставки – от пунктов выдачи до курьерской;
- постоянное наличие товаров, внедрение удобных способов оплаты;
- связь в режиме 24/7, в чем могут помочь чат-боты.
Предпринимателям стоит позаботиться об обеспечении партнерских программ, запуске подарочных сертификатов и презентах к каждому заказу: нужно использовать инструменты, которые на маркетплейсах остаются недоступными. Стоит делать ставку на удержание постоянных потребителей: привлечение нового клиента стоит минимум на 80% дороже.
Повышение актуальности D2C-продаж
В основе D2C-продаж – прямое взаимодействие брендов, компаний и других представителей бизнеса с потребителем. Эта схема позволяет бизнесу сокращать затраты, клиентам – покупать товары по более низкой цене, что обусловлено отсутствием цепочки посредников. D2C-модель является молодой, но в течение последнего года свыше 20% производителей повышают маркетинговые инвестиции в реализацию рассматриваемой стратегии. Прямое взаимодействие позволяет:
- существенно сокращать стоимость продукции для конечного розничного потребителя;
- собирать информацию, не искаженную посредниками, об опыте покупок и применения товаров на практике;
- повышать лояльность на местах и вовлекать клиентов в сотрудничество.
Популяризации модели D2C способствует тотальная диджитализация: организовывать встречи, продавать, обрабатывать поступающие заявки можно дистанционно. В рамках стратегии внедряются схемы подписки, индивидуализация, эксклюзивные дисконтные предложения и возможность стать частью комьюнити.
Структура модели D2C-продаж
Изменение подхода к сотрудничеству с лидерами мнений
В 2022 году предприниматели, сотрудничающие с инфлюенсерами, делают выбор не в пользу разовой рекламы, они предпочитают долгосрочные кампании. По статистике свыше 90% активной аудитории лидеров мнений охотно приобретает то, что рекомендует блогер. Последние становятся лицами кампаний, они нередко принимают участие в подготовке сценариев и контента, чтобы обеспечить тематическое попадание и не отклонятся от собственного стиля. Происходит постепенный отход от агрессивной рекламы: она приобретает рекомендательный, иногда нативный характер.
В тренде микроблогеры, имеющие от 5-10 тысяч подписчиков, объединенных общими интересами. Реклама в таких блогах гарантирует более высокую вовлеченность пользователей и длительное взаимодействие с предложением. Необязательно ограничиваться исключительно коммерцией: приглашение блогера на прямой эфир в качестве эксперта, совместный конкурс или благотворительная кампания способных создать громкий инфоповод, после которого потенциальные клиенты сами начнут искать продавца. Такой подход позволяет отказаться от стихийных всплесков продаж в пользу повышения лояльности и развития позитивного ассоциативного восприятия.
Покупки во время просмотра видео
Не менее 62% потребителей предпочитают просмотр видео текстовым материалам, что обусловлено улучшенным восприятием и запоминаемостью. Подобный шопинг внедряют представители как малого, так и крупного бизнеса, привлекая аудиторию стримами, конкурсами, розыгрышами в прямом эфире. К тренду уже присоединились российские маркетплейсы: стримы есть на AliExpress, у Ozon – лента Моменты. Обязательное условие – дополнение видео (иногда фото или поста, что зависит от платформы) ссылками на товарные карточки. Потребители могут оформить заказ непосредственно во время просмотра, они поддаются импульсивности, а бизнес получает прибыль при минимальных инвестициях в организацию кампании. Идеальная длительность прямого эфира – 40-50 минут, иначе аудитория начнет уставать, периодически стоит привлекать отраслевых экспертов и блогеров, чтобы разнообразить контент.
Так выглядят стримы в приложении от AliExpress
Быстрая доставка
Клиенты все более требовательно относятся к срокам доставки: они не хотят ждать свой заказ на протяжении 2-3 дней. План-максимум – в течение одних суток, особенно в нишах с высокой конкуренцией. Для решения этой задачи предпринимателям придется переформатировать логистические процессы за счет расширения сети складов, более бюджетная альтернатива – привлечение фулфилмент-оператора, подобный подход выгоден при условии сбыта быстро оборачиваемых позиций. Инвестиции в оперативную доставку окупаются: сокращается количество невыкупленных посылок, негативных отзывов и разочаровавшихся потребителей.
Причины, из-за которых клиенты не выкупают заказы: чаще всего проблемы наблюдаются на этапе доставки
В заключение
2022 год привнес изменения в структуру интернет-маркетинга: участникам рекламной цепочки нужно адаптироваться к новым правилам. Лидерами в области e-commerce продолжают оставаться маркетплейсы, а владельцам интернет-магазинов нужно внедрять меры, направленные на борьбу с высокой конкуренцией и реализацию собственных фишек, в основе которых лежит персонализация. Важно привлекать новые форматы, такие стримы, рекомендательное продвижение от лидеров мнений и другие, позволяющие удержать и сохранить внимание целевой аудитории. Клиенты продолжают требовательно относится к сервисам, они хотят получить быструю доставку и готовы приобретать продукцию отечественных брендов, но только достойного качества.
