Думая об общей стратегии онлайн магазина, его позиционировании и бизнес-модели (и о бренде), не стоит забывать о пять столпах электронной торговли:
1. Выбор
Потребители любят выбор. Если они собираются потратить время на поиски чего-то в Интернете, они ожидают, что найдут это (кажется простым не так ли?). Сколько раз вы посещали 2 и более магазинов на выходных в поисках продукта, и не находили его.
Brick and mortar retailers ограничены физическим пространством полок, которое является чрезвычайно дорогостоящим. Они должно держать "топовых игроков» для достижения необходимых темпов монетизации и поддержкидороговизны торговых площадей. Интернет-магазины сдвигают этот физический акцент с дорогостоящих магазинных площадей на значительно более дешевые склады или центры дистрибуции.
Таким образом, интернет-магазины могут предложить на порядок более широкий выбор. И здесь мы сталкиваемся с очень важным понятием, называемым long-tail. Здесь доступна отличная книга Криса Андерсона, которую я всегда рекомендую всем работающим в электронной коммерции как обязательную к прочтению. У Криса также есть большой блог, за которым я рекомендую вам следить. В двух словах, существует теория 80/20. 20% ваших товаров будут составлять 80% продаж, а как насчет остальных 80% продукции? В случае с оффлайновой моделью вам стоило бы сосредоточиться на 20%, может быть, даже 15% из-за ограничений пространства. Но в Интернете, с почти бесплатным виртуальным каталогом, вы можете попробовать приблизится к 100% ассортименту и, таким образом, найти спрос на 80% long-tail продукции. На многих рынках, 80% long-tail достаточно велик, чтобы предоставлять многомиллиардные возможности.
Даже при работе с интернет моделью, расширение ассортимента может увеличить стоимость центра дистрибуции. Например, вы можете позволить себе хранить что-то на вашем складе при условии, что вы продаете по одной штуке в день? в неделю? в месяц? год? При движении вниз по long-tail, объемы уменьшаются и, следовательно, уменьшается и оборот товаров вместе с выбором, а затраты на ассортимент и «закрытые» деньги возрастают.
Говоря о выборе, стоит отметить, что большинство розничных торговцев думают о продукции, которую вы предлагаете, или о наименованиях, которые могут включать различные размеры, цвета и другие атрибуты (стили). Но важно отметить, что выбор может также означать различные условия (новые, подержанные, восстановленные) или даже модели ценообразования (аукцион, фиксированная цена, переговоры / предложения, скидка). В современном мире, потребители хотят иметь возможность выбора, не только среди товаров, но и среди моделей покупки.
Для некоторых продуктов, 'способ доставки "также может являться составляющей выбора. Например, доставляются ли программное обеспечение / музыка / книги / фильмы, или есть возможность их скачать?
2. Ценность
Концепция Цены (Ценности) непосредственно связана с бизнес моделью интернет-розницы. Вы хотите быть как Nordströms – с высококачественным сервис, с высокой валовой прибылью и без скидок, или вы хотите быть как Walmart - должны держать лучшие цены и сосредоточить внимание на объемах, а не на валовой прибыли?
В электронной коммерции сегодняшнего дня, потребители очень подкованны. Они знают, как найти магазин по цене товара (how to price shop), они знают, где найти купоны, они понимают, что подразумевает бесплатная доставка, и да, они достаточно умны, чтобы сложить цену продукта и стоимость доставки и сравнить ее с другими предложениями в Интернете.
Цена порой вступает в противоречие и с выбором, и с доверием / обслуживанием клиентов.
3. Удобство использования
Простота в использовании – довольно широкое понятие, и для большинства сайтов интернет-магазинов включает в себя следующее:
- Поиск по сайту (одна компания называет это Finding) - Могу ли я как потребитель найти то, что я ищу за пару кликов, или мне придется просмотреть страницы товаров, чтобы обнаружить искомое?
- Корзина - позволяет ли система легко класть товары в корзину и видеть, что уже находится в корзине, редактировать ее содержимое и т.п?
- Система чекаута - неоходимо ли мне пройти длительный процесс, или все будет быстро и легко? Есть ли у меня выбор из способов доставки, которые бы учитывали мое расписание и время? Корректно ли система запоминает мои данные о прошлых покупках и позволяет ли мне минимизировать количество повторно вводимых данных при следующей покупке?
- Отслеживание заказа - Заказав у вас, могу ли я отслеживать состояние своего заказа, отменять его, изменять? Могу ли я посмотреть, что я заказывал в июне 2006?
- Процедура возврата - После совершения покупки, насколько сложно вернуть товар или получить ответ на вопрос о нем?
- Описание товара s - Для всех ли товаров присутствует четкое понятное описание со всей актуальной информацией, которая может понадобиться потребителю?
- Click and Mortar - For click and mortar companies (оффлайновых с онлайн точками продаж) – Многие покупатели хотят видеть какое-то взаимодействие между такими вещами, как онлайн каталог, рекламное объявление (circular), точка самовывоза, shared registry, click and mortar royalty programs, etc.
4. Доверие
Доверие трудно описать, потому что это комбинация многих вещей, которые вместе дают потребителям чувство уверенности и позволяют ему ввести информацию о своей кредитной карте или иную платежную информацию. Вот некоторые из ключевых моментов, которые могут построить (или уничтожить) доверие к Интернет-магазину:
- Обслуживание клиентов - Заботится ли компания о вас как о потребителе до и после совершения покупки? Если вы пишете письмо, отвечают ли они быстро? Если вы звоните, может ли специалист по продукту ответить на ваши вопросы?
- Безопасность - Насколько хороша на сайте безопасность паролей? Есть ли на сайте самая новая и хорошая технология защиты информации о покупателях?
- Возврат товара - Несмотря на то, что этот аспект важен и для удобства использования, категория доверия/возврата товара все же больше относится к политике магазина. Позволяет ли политика магазина покупателю вернуть товар с дефектами просто и быстро, или, наоборот, усложняет этот процесс?
- Конфиденциальность - Пытается ли сайт продать информацию о вас третьим лицам, или защищает вашу информацию? Является ли политика безопасности прозрачной и простой для прочтения и понимания?
- Спам - Пишет ли мне сайт письма постоянно, или только в случае необходимости. Если на сайте есть новостная рассылка, могу ли я легко подписаться на нее или отписаться от нее?
- Рекламные объявления - Пытаются ли сайты забросать вас неинтересными вам рекламными объявлениями в попытке заработать денег вместо того, чтобы помочь вам найти искомые товары?
- Условия доставки товара - Как быстро ваши товары попадают к вам? Получаете ли вы именно то, что заказали, и именно тогда, когда вам сказали что вы это получите?
- Хитрости - Существуют ли на сайте какие-то хитрости, например, навязчивое предложение товара (Не желаете ли приобрести набор светофильтров для этой камеры?), или что-то аналогичное, что заставляет вас ощущать дискомфорт?
5. Мерчандайзинг
- Улучшенные изображения - Для большинства категорий товаров, потребители хотят иметь возможность повернуть продукт, чтобы увидеть его с разных сторон, увидеть много изображения, масштабирование, панорамное изображение и т.д.
- Рекомендации - Технология дошла до той точки развития, когда большинство сайтов интернет-магазинов могут предложить обширные и релевантные рекомендации, которые повышают ценность покупки. По этой теме стоило бы написать несколько статей, но основное заключается в том, что рекомендации а) сложно создать и б) необходимо иметь.
- Обзоры продукции - Есть много исследований, которые доказывают, что одним из главных аругментов для человека покупать что-то на сайте (особенно что-то, что они не видели и не держали в руках) является отзыв людей, уже пользующихся данным товаром.
- Сравнение товаров и цен на сайте - Продвинутые сайты предлагают действительно интересные способы сравнения товаров, способы подбора товаров (go through some guided selling utilities) и даже возможность удостовериться, что вы покупаете товар по наилучшей цене. Этот функционал ощутимо снижает количество брошенных корзин.
- Список желаний - Для многих категорий товаров покупатели могут захотет сохранить товар в виш-лист на будущее, или иметь возможность вернуться к нему, просто зарегистрировавшись (provide it externally via a registry).
- Социальные функции - расскажите о продукте, порекомендуйте другу, узнайте, кто еще купил его.
В заключение хочется сказать, что один из самых важных показателей для интернет-магазина – уровень конверсии, или % посетителей магазина, которые становятся покупателями. Мерчандайзинг – один из немногих отличных способов увеличения конверсии, также помогающий увеличить средний чек.
Необходимо отметить, что не каждый розничный торговец должен преуспеть во всех пяти направлениях, чтобы быть успешным. Однако, я заметил, что розничная точка любого размера, чтобы быть преуспевающей, должна решить, какова будет их стратегия в каждой из этих областей, придерживаться этой стратегии и давать покупателям знать, какова стратегия. Во многих отношениях эти решения являются олицетворением розничных брендов, и определяют то, как они воспринимаются своими клиентами.
