Как сделать так, чтобы письма интернет-магазина не попадали в спам

Письма интернет-магазинов часто попадают в спам. Из-за этого сильно падает эффективность емейл-маркетинга: снижаются показатели открываемости, коэффициенты конверсии и возврата инвестиций. По каким причинам возникает проблема и как ее решить – все подробности в статье.

Почему письма улетают в спам

Распространенные причины проблемы:

• отсутствие необходимых настроек, связанных с аутентификацией – SPF, DKIM, DMARC;
• использование покупных клиентских баз;
• отправка сообщений без получения согласия пользователя (Double Opt-in);
• письма без ссылки с возможностью отписки;
• нет предварительного «прогрева» IP-адреса и домена;
• большое количество жалоб на спам от подписчиков (свыше 0,5-1%);
• плохая репутация отправителя;
• временные, несуществующие или неактивные адреса в базе;
• присутствие домена и IP в черных списках;
• попадание под спам-фильтры почтовых провайдеров.

Больше всего ошибок с рассылкой случается вследствие некорректной записи домена. Домен – адрес сайта, который включает его имя и определенную доменную зону.

DNS – записи, подтверждающие соответствие этого имени служебным сведениям, указанным в системе доменных имен. Они связывают сайт с сервером и исключают вероятность его использования злоумышленниками. Аутентификация с помощью этих записей помогает провайдерам убедиться, что письмо прислал зарегистрированный отправитель с заявленного домена.

Вот самые важные настройки:

1. SPF. Особая запись с полным списком разрешенных IP-адресов для конкретного домена. Официальная отправка рассылки возможна только с них. Если письмо отправили с другого адреса, провайдер автоматически посчитает действия мошенническими. Для настройки SPF нужно определить список адресов и сформировать запись. Провайдеры предоставляют свою, уже сформированную SPF. Наличие SPF-настройки – обязательное требование большинства почтовых служб. Без нее письма почти всегда уходят в спам. Там же они оказываются и в том случае, если рассылка приходит не с тех IP, которые есть в записи.
2. DKIM. Уникальная цифровая подпись. Ее размещают в заголовке сообщения, чтобы подтвердить факт того, что владелец домена разрешил отправку. Практически во всех емейл-сервисах настройки DKIM выполняются автоматически. При запуске рассылки без помощи сторонних платформ нужно сформировать DKIM самостоятельно. Для этого следует воспользоваться сервисами DKIM Core и OpenDKIM. Без ключа письма отправляются, но с высокой вероятностью попадают в спамную папку.
3. DMARC. Защита от фишинговых атак. Это когда подписчикам приходит рассылка с домена известной фирмы, а в ней предлагают загрузить файл с важной информацией. На деле он является специальным ПО, которое ворует конфиденциальные данные с ПК. DMARC необходим для настройки проверок SPF и DKIM. Сканирование проходит каждое письмо, после чего отправителю присылают подробный отчет с результатами проверки.

Все перечисленные инструменты помогают уберечь рассылку онлайн-магазина от нежелательной папки.

Как определить, что рассылка в спаме

Вероятные причины ясны, а вот как определить, что проблема есть? Для этого нужно отслеживать ситуацию. Если ничего не контролировать, можно упустить начало проблемы. А чем раньше ее обнаружить, тем проще решить.

Есть несколько способов определить, куда попадают письма компании:

• зарегистрируйте почтовые ящики у известных емейл-провайдеров – Gmail, Mail.ru, «Яндекс». Добавьте их в базу подписчиков и отправляйте письма в том числе на эти адреса. Регулярно проверяйте каждую почту: если сообщения начали попадать в «Спам», значит проблема может быть и у других адресатов провайдера;
• анализируйте статистику по доменам. Отчеты предоставляют многие популярные емейл-сервисы. Там будут общие данные по количеству отправленных, доставленных, прочитанных писем;
• используйте сторонние сервисы для сбора полной статистики. Например, сервис «Постмастер». Он дает расширенную информацию об открытиях, кликах, жалобах. Указывает данные о сообщениях, которые угодили в «Спам». Самый важный показатель для email-рассылок – процент доставляемости писем.

Анализ статистики и принятие своевременных мер позволит не сливать маркетинговый бюджет впустую.

Как минимизировать вероятность попадания в спам

Сейчас перечислим основные меры, которые следует предпринять отправителю:

Проверить все необходимые настройки

Это те технические факторы, о которых мы писали ранее:

• SPF;
• DKIM;
• DMARC;
• Double Opt-in.

Из-за этих настроек письма компании попадают в папку «Спам» чаще всего. На их корректировку уходит немного времени. Всего несколько правильных простых действий многократно увеличат шансы на перемещение сообщений из спама во «Входящие».

Отправлять массовые рассылки с корпоративного email

Для массовых рассылок интернет-магазина необходима отдельная электронная почта с собственным доменным именем. Бесплатные email можно использовать только для личных целей. Коммерческие рассылки множествам контактов с таких ящиков покажутся провайдеру подозрительными. По этой причине они и отправляются в папку «Спам».

Постепенно «прогревать» новый IP-адрес

Новый IP, с которого ранее еще не отправлялись письма, нужно «прогревать». Иначе провайдер отнесется к нему с недоверием, даже если домен корпоративный. Выход – постепенный запуск рассылок с плавным наращиванием объема отправляемых сообщений. То есть, сначала отправляем 100, затем 500, 800, 1 000 писем и так далее. Это поможет заслужить доверие почтового сервиса.

Отказаться от покупки готовых баз адресов

Собирать собственную базу контактов нужно самостоятельно. Причем важно, чтобы потенциальные клиенты сами оставляли свою почту. Редко, кто будет рад «непрошеным гостям». Соответственно, и конверсия у невалидных email, из которых состоит большинство покупных баз, минимальна.

Для сбора адресов стоит использовать триггерные всплывающие окна на сайте со специальным полем для ввода данных. Такие инструменты хорошо привлекают внимание аудитории, увеличивают конверсионные показатели. Особенно, если пообещать взамен на оставленный емейл какой-то бонус: скидку, подарок к первому заказу, полезный чек-лист.

Отслеживать количество жалоб на спам

Максимальная доля жалоб на спам – 0,5-1% от рассылки. Если цифры превышают эту границу, значит есть проблема и нужно искать причину.

К наиболее частым причинам относят:

• слишком назойливые рассылки от компаний, которые приходят буквально каждый день;
• неактуальные предложения или нерелевантный контент для этой целевой аудитории;
• редкие, нерегулярные письма;
• сообщения, в которых применяется агрессивный маркетинг;
• отсутствие возможности отписаться или незаметная ссылка для отписки.

Чтобы решить проблему, нужно наладить оптимальный график рассылок, включать в письма актуальный для ЦА контент, использовать мягкие техники продаж. Кнопка для отписки должна выделяться, быть явной и корректной, чтобы пользователь мог легко найти ее.

Работать над репутацией

На показатели доставляемости писем сильно влияет репутация отправителя. Провайдеры анализируют ее в разрезе десятков показателей:

• присутствие IP или домена в черном списке;
• наличие жалоб на спам в предыдущих email кампаниях;
• число несуществующих адресов электронной почты.

Чтобы письма интернет-магазина не попадали в спам, нужно работать над положительной репутацией. Отслеживать данный факт можно с помощью специальных сервисов. Например, SenderScore. Для анализа здесь достаточно ввести нужный IP и нажать на кнопку:

Для проверки репутации домена подойдет сервис MxToolbox:

Также важно доказать провайдерам и почтовым сервисам, что вы не спамер. Для этого необходимо настроить емейл-аутентификацию, отправлять письма с субдомена, устраивать «разогревающие» рассылки.

Валидировать адреса email

Валидация нужна для того, чтобы почистить базу от временных и недействительных емейлов. Таким образом, можно повысить процент доходимости писем и уменьшить показатель отказов. Это снижает риск попадания в спам, поскольку почтовые сервисы относят несуществующие или давно неиспользуемые адреса к списку спам-фильтров и ловушек.

Для проверки и чистки базы применяют специализированные сервисы. Например, Mailvalidator, Bounceless.io, DataValidation, BriteVerify.

Они проверяют:

• синтаксис, формат адреса – корректный ли емейл;
• домен, сервер – существует ли домен, способен ли принимать письма;
• состояние электронного адреса – пользуются ли им, реальный ли он.

Емейлы, которые не проходят проверку, отсеиваются.

Следить, чтобы IP-адрес не появлялся в черных списках

Присутствие в злополучном Blacklist – еще одна частая проблема онлайн-предпринимателей. Домены и IP-адреса из этого списка подозреваются в спаме, из-за чего их блокируют почтовые службы.

Такие списки находятся в общем доступе, поэтому проверить, есть ли там ваш IP и домен, не составит труда. Автоматизировать задачу помогут инструменты MXtoolbox, RBL Watcher, Multirbl.

Отписывать неактивных пользователей

Если подписчик не открывает ни одного сообщения из рассылки интернет-магазина за последние 3-4 месяца, оставлять его в базе практически бессмысленно. Эта категория снижает общий показатель открываемости писем. Вероятнее всего, им не интересны предложения компании или они просто перестали использовать почтовый ящик.

Перед тем, как удалить таких подписчиков, можно попробовать провести реанимационную кампанию. Это инструмент для возврата пользователей, которые перестали взаимодействовать с магазином. Проще всего вернуть тех, кто ранее был активным.

Какие методы использовать:

• обзвонить клиентов;
• предложить что-то новое;
• дать скидку, подарок или другой бонус;
• напомнить о важном;
• запустить серию реанимационных писем с крутым контентом.

Правильно оформлять письма и помнить о спам-фильтрах

В первую очередь рассылка должна быть ориентирована на подписчиков. Если им будет не интересно читать письма компании, они с легкостью отправят их в «Спам». Даже, если технически все сделано верно.

Чего делать нельзя:

• прописывать тему сообщения капслоком;
• добавлять сокращенные ссылки;
• менять без необходимости имя отправителя, по которому подписчики не узнают компанию;
• использовать в письме только картинки, без сопровождающего текста;
• писать текст красным цветом, использовать слишком много выделений подчеркиванием и жирным шрифтом;
• вставлять изображения без атрибута alt;
• перебарщивать с вопросами и восклицательными знаками;
• применять стоп-слова – «бесплатно», «только сегодня», «срочно», «эксклюзивное предложение», «заберите подарок» и другие.

Пример стоп-слов в рассылке 

Что должно быть в письмах:

• лаконичная тема, кратко отражающая суть сообщения (желательно, чтобы она не занимала всю строку);
• релевантный контент, соответствующий интересам и предпочтениям целевой аудитории;
• грамотный текст, без орфографических, пунктуационных, смысловых и прочих ошибок;
• максимум 2 цвета для оформления текста;
• контрастные CTA-кнопки для удобного перехода к целевому действию;
• возможность отписки (без нее пользователи с высокой вероятностью пометят рассылку, как спамную, аналогично посчитают и почтовые службы).

Макет письма с правильной структурой

Кроме того, спам-фильтры смотрят на соответствие HTML и текстовой версии сообщения, работоспособность ссылок, наличие запрещенных элементов в шаблоне (по части Flash, JavaScript).

Отправлять рассылки с оптимальной частотой

Оптимальная частота зависит от ниши и стиля коммуникации интернет-магазина с клиентами. Единого правила не существует. Обычно компании отправляют подписчикам email не чаще 1-2 раз в неделю. В идеале нужно тестировать разные варианты, а потом утвердить тот, который сработает лучше всего.

Заключение

Чтобы письма онлайн-магазина не попадали в спам, нужно следить за статистикой, оперативно выявлять проблемы и устранять их причины.

Главное, что следует проверить при наличии «тревожных звоночков»:

• корректны ли настройки SPF, DKIM;
• присутствуют ли в базе несуществующие, удаленные, неактивные адреса;
• соответствует ли контент в письмах правилам email-провайдера;
• действительно ли вы добавляете в базу рассылки новых подписчиков только после получения их согласия.

Если в ходе проверки найти ошибки не удалось или ситуация после их исправления не меняется, обратитесь в техподдержку своего провайдера. Для этого соберите все нужные данные и составьте письмо с информацией о компании, источниках контактов для базы. Прикрепите копии сообщений, попадающих в спам.