Грандиозные распродажи на маркетплейсах, связанные с днями шопинга, представляют интерес для продавцов, желающих увеличить выручку и сбыт минимум в 2 раза. В ходе распродаж селлер получает дополнительных клиентов, улучшение позиций товарных карточек и стабильный поток заказов, особенно если предлагает конкурентоспособные условия – от размера скидки до постоянного наличия позиций, на которые распространяется дисконт. Рассказываем, как подготовиться к 11.11, Черной пятнице и Киберпонедельнику на маркетплейсах, какие условия нужно соблюдать и как превзойти предложения других продавцов.
Даты проведения распродаж и сроки на подготовку
Самые громки распродажи сезона проводятся в следующие даты:
- 11.11 – Всемирный день шопинга, празднуется 11 ноября;
- Черная пятница – начинается в последнюю пятницу ноября (25 числа в 2022 году), длится 3-4 дня;
- Киберпонедельник выпадает на последний понедельник января, в 2023 году – это 30 января.
Сроки – примерные, маркетплейсы и другие продавцы могут сдвигать даты на 1-2 дня или продлевать действие выгодных предложений. Например, на Ozon 11.11 стартует 10, а заканчивается 14 ноября: ранний доступ получают лояльные потребители. Однако самые высокие скидки действуют именно в официальные дни, а подогрев аудитории начинается минимум за 1-2 недели. Селлеры начинают подготовку к распродажам еще раньше – за 3-4 месяца, чтобы обеспечить наличие на складе нужного количества позиций, способного удовлетворить спрос.
Pre-sale на Wildberries
Участвовать или нет: какие выгоды распродажи приносят продавцу
В период проведения распродаж клиенты посещают все маркетплейсы, выбирая наиболее выгодные цены и условия. Они сравнивают предложения продавцов и торговых платформ, чтобы купить необходимые товары с хорошими скидками. За 2-3 недели до дня Х потребители откладывают необязательные покупки: зачем заказывать телевизор или куртку сейчас, если вскоре их можно будет купить по ставке от 30% ниже по сравнению с обычной. Выделим другие преимущества участия для селлеров:
- динамика сбыта в 3,5 раза превышает стандартные показатели, вместе с ней растет выручка;
- увеличивается процент импульсивных заказов: клиенты, завороженные «красными» ценниками, покупают даже то, в чем сейчас не нуждаются, ведомые ощущением упущенной выгоды;
- начинающие продавцы имеют возможность получить первые заказы, а также нарастить отзывы, вопросы и оценки в товарных карточках, формируя репутацию. Старые селлеры улучшают рейтинг, ухудшившийся из-за разных причин;
- в период 11.11 и Черной пятницы покупки оформляются не только для себя, но и на подарок, что обусловлено скорым наступлением новогодних праздников;
- сбыт товаров, которые в следующем году утратят актуальность или будут лежать до следующего сезона, замораживая в себе деньги.
Нередко селлеры продают товары чуть выше себестоимости, чтобы нарастить или улучшить репутацию, а также привлечь постоянных клиентов – это инвестиция в рейтинг и дальнейшую работу. Из минусов стоит выделить возвраты, с ними магазины сталкиваются после завершения распродаж: клиенты не выкупают то, что посчитали ненужным или не понравилось. Однако рост, выраженный как в прибыли, так и в рейтинге, все равно превышает возможные потери. Если селлер отказывается от участия, то позиции товарных карточек существенно ухудшатся: покупателям сложно их искать, конкурировать с низкими ценами практически невозможно.
Результаты Черной пятницы на маркетплейсах в 2021 году
Какие товары лучше продавать во время широкомасштабных распродаж
В ходе распродаж хорошо продается все. Лидерами на Ozon, Wildberries и иных торговых платформах являются:
- гаджеты и аксессуары для них – от смартфонов до проводных наушников;
- обувь и одежда, модели из старых коллекций селлеры предлагают со скидкой от 40-50%, чтобы быстро реализовать остатки;
- предметы быта: посуда, столовые приборы, постельное белье, кухонная утварь, текстиль;
- модные аксессуары: очки, визитницы, клатчи;
- ухаживающая и декоративная косметика;
- мелкая и крупная бытовая техника, игрушки и товары для ухода за детьми (ванночки, косметика, градусники для воды, пустышки);
- парфюмерия и бижутерия, подарки и новогодняя атрибутика.
Если селлер хочет сократить риски, то стоит отказаться от сбыта позиций с примеркой и хрупких товаров. Предварительно нужно провести проверку по проценту выкупа, что можно осуществить с помощью инструмента Ozon Калькулятор. Отдельный вопрос – Киберпонедельник: в ходе распродажи основной упор делается на технику и гаджеты, но в акции могут принимать участие дополнительные товары, как обувь, так и продукция повседневного спроса, что зависит от условий торговой платформы.
Селлер должен учитывать, что доминирующее количество потенциальных клиентов ждут скидки и планируют крупные покупки заранее. В связи с этим дисконт стоит устанавливать и на самые дорогие позиции, их потребители хотят заказать по лучшей цене – это брендовая обувь, одежда и аксессуары, люксовая косметика, а также телевизоры, стиральные машины, смартфоны.
Если товар востребован вне распродаж, то спрос на него повысится не менее чем в 2 раза, поэтому необходимо заранее рассчитать количество для удовлетворения запросов аудитории. Формировать ассортимент можно с начала апреля, когда торговые платформы размещают сведения о результатах кампаний предыдущего года. Покупательские интересы являются стабильными, поэтому рекомендуется обращать внимание на лидеров продаж, пользовавшихся популярностью в 2021.
ТОП категорий в распродаже Черная пятница на Ozon
Чек-лист по подготовке магазина на маркетплейсе к самым крупным распродажам года
Определение соответствия выдвинутым требованиям
К участию допускаются продавцы и товары, отвечающие определенным критериям, касающимся рейтинга, сервиса и прочих параметров качества. Например, на AliExpress селлер должен иметь общий рейтинг за 90 дней от 0,9, а также высокие баллы за описание, доставку, сервис в рамках общей оценки магазина (данные и доступные позиции определяются автоматически, отображены в личном кабинете). Ozon предлагает 4 типа ноябрьских распродаж:
- «11.11. СУПЕРхиты» и «Чёрная пятница. СУПЕРхиты»: скидки составляют 14-23% в течение всего срока проведения, реализовано продвижение-максимум;
- аналогичные, но с приставкой «Хиты». Дисконт здесь достигает 10-20%, есть продвижение, позволяющее получить преимущество перед теми, кто не участвует.
Нужно соответствовать хотя бы двум из трех пунктов: ≤ 10% жалоб на товары и возвратов, невыкупов, невостребованных позиций, средняя оценка товара – 3 и выше. В рамках подготовки не рекомендуется искусственно завышать цены или применять теневые схемы для улучшения рейтинга: берутся данные за последние минимум 30-60 дней (чаще за 90), поэтому резкие подозрительные скачки могут повлечь за собой санкции.
Разница акций на Ozon: база знаний
Предварительная аналитика и расчет скидки
На этом этапе собираются аналитические данные, касающиеся следующих параметров:
- исследование объемов продаж определенных позиций в своем магазине и у конкурентов;
- оценка динамики сбыта за прошлый год за отчетный период;
- проверка медианной цены товара за последние 1-2 месяца, что зависит от торговой платформы;
- проведение ABC-анализа, чтобы рассортировать позиции по приоритетам. В распродажу рекомендуется включать товары из группы С – менее ценные и нуждающиеся в срочной продаже, если требуется оперативно освободить склад в ожидании поставки новых партий на следующий год.
Для аналитики привлекаются данные из личного кабинета и автоматические исследования, проведенные через Shopstat, Маяк и схожие сервисы. Размер скидки определяют тип распродажи и ее механика, рекомендованный дисконт торговой платформы, цена продукта за последние месяцы. Дополнительно рекомендуется учитывать модель сотрудничества (FBO, FBS или DBS), прогнозируемую динамику сбыта и процентные ставки (некоторые маркетплейсы снижают их для продавцов в рамках поддержки, такие программы иногда внедряет Wildberries). В ходе установления нужного значения можно пользоваться калькуляторами и подсказками торговых платформ.
Возможности сервиса Shopstat
Подсчет общей выручки
Придется провести расчет общего дохода, который продавец получит в ходе кампании: учитываются цены со скидками и без них, чтобы оценить динамику изменения заработка. В приоритете тип товара, себестоимость, цена продажи с дисконтом, средний объем сбыта в сутки и в течение всего срока распродажи, стоимость доставки и прогнозируемый объем возвратов/невыкупов, маркетинг.
Во время действия дисконта стандартный показатель сбыта увеличится минимум в 2 раза: сравниваются значения за прошлые годы и в обычные месяцы. Важно отталкиваться от текущей ситуации на рынке (уровень платежеспособности, изменение цен, иные внешние факторы), чтобы принять решение об увеличении или уменьшении количества позиций. Для облегчения процесса можно использовать калькулятор «11.11» и «Чёрной пятницы» от Ozon, сервис WBhelp для Wildberries.
Логистические вопросы
Закупку товаров рекомендуется выполнять заранее, оптимально – минимум за 3-4 месяца до старта распродаж (лучше – в конце весны), чтобы в пик высокого спроса не столкнуться с дефицитом товаров. Последние лучше рассредоточивать по центральным и небольшим складам в регионах для получения следующих результатов:
- покупатели из регионов принимают более активное участие в акциях, чем клиенты из столицы или Санкт-Петербурга;
- если товар находится неподалеку от потенциального покупателя, то позиции на 20-30% улучшаются в выдаче: больше шансов на то, что клиент его заметит и купит из-за быстрой доставки;
- расширение географии продаж: селлер не ограничен несколькими регионами и солидными сроками доставки.
Второй фактор – уточнение условий для разных схем сотрудничества. Маркетплейс Ozon с селлеров, работающих по модели FBO, не взимает плату за размещение акционных позиций с даты добавления в распродажу и до ее окончания. Прием товаров, что зависит от типа кампании, начинается 8 октября и заканчивается 29 числа этого же месяца: если селлер не успел, то высок риск не попасть в акцию из-за невозможности выполнения быстрого ввода в систему. При FBS продавец обеспечивает ежедневную обработку заказов и передачу посылок в доставку, работая без праздников и выходных. Стоит изучить условия маркетплейса, на котором ведутся продажи, и позаботиться о сезонном расширении штата персонала: большой поток заявок требует присутствия в режиме 24/7, поэтому лучше привлечь 1-2 менеджеров в помощь, что зависит от прогнозов по сбыту.
Модели сотрудничества с маркетплейсами
Улучшение позиций и качества товарных карточек, реклама
Не стоит добавлять товарные карточки в последние дни: лучше сделать это заранее, чтобы прокачать их, получить отзывы и заказы. Важный фактор – сроки добавления/удаления, на Ozon они ограничены временем до 23:59 (МСК): 3 ноября – для 11.11, 17 ноября – Черная пятница. Выполняется проработка наполнения – оно должно давать ответы на основные вопросы, предупреждая лишнюю нагрузку на менеджера:
- добавление инфографики, визуализирующей предложение и его технические характеристики;
- увеличение количества фотографий до 3-4 штук – это минимальный порог;
- внедрение видеообзоров и специальных обложек, особенно для бытовой техники, одежды, мебели и других высокобюджетных и оборачиваемых товаров;
- расширение блока с характеристиками: указываются и обязательные, и необязательные, чтобы повысить шансы на попадание в выдачу по запросам клиентов.
Разнообразие технических характеристик расширяет попадание в фильтры
Параллельно проводится изучение карточек успешных конкурентов, где можно почерпнуть полезные фишки. Следующий этап – обновление уникальных торговых предложений и замена чрезмерно SEO-оптимизированных описаний на те, которые имеют практическую пользу для потребителя.
Маркетплейсы оказывают рекламную поддержку участникам и предлагают лояльные условия (снижение ставок комиссии, бесплатное хранение по FBO), но лучше использовать дополнительные возможности для продвижения. Это может быть реклама в категории, баннеры, рассылки и другие инструменты внутри платформ. Выгоды принесет работа с собственной контактной базой и продвижение предложений на сторонних ресурсах: рекомендуется запускать заранее, чтобы повысить охват и подогреть интерес.
Рекламный баннер, посвященный 11.11, на главной Wildberries
В заключение
11.11, Черная пятница и иные распродажи, ежегодно проводимые на Wildberries, «Озон», AliExpress, Яндекс.Маркет – хорошее решение для новых селлеров, стремящихся наработать рейтинг, и опытных, ориентированных на увеличение выручки и избавление от остатков. Участники распродаж зарабатывают не на солидной наценке, а на количестве: многократный рост заказов компенсирует высокие скидки. В рамках подготовки селлер должен обеспечить достаточное количество товаров и распределение по складам, предварительную раскрутку карточек и правильный расчет, как размера скидки для определенных позиций, так и общей выручки. Участие разрешено принимать в нескольких акциях параллельно, дополнительно можно внедрять собственные купоны, промокоды и другие выгоды от продавца, чтобы сделать предложение максимально привлекательным для клиентов.
