Информацией о значимости грамотного маркетинга на маркетплейсах сегодня переполнены все доступные источники в интернете. При этом многие основные темы в этой сфере, такие как «Управление ассортиментом», авторы зачастую незаслуженно обходят стороной. И совершенно напрасно.
Одна только правильно составленная ассортиментная матрица способна увеличить прибыль продавца на 30-50% за 2-4 месяца. А своевременное обновление товарных позиций — значительно укрепить и приумножить полученные значения. Поэтому в сегодняшней статье будет целесообразно выяснить, какие ошибки в работе с ассортиментом чаще всего допускают мерчанты маркетплейсов.
Ошибка №1: Нет четкого понимания, что и как нужно продавать
Эта глобальная ошибка заключается в отсутствии:
- Зафиксированного ассортимента.
- Деления матрицы по категориям, сезонам, торговым площадкам.
- Резервов под разные точки продаж.
- Корректного подбора товарных позиций.
Если вы не фиксируете предлагаемый ассортимент, не обозначаете артикулы товарных позиций и отказываетесь от составления ассортиментной матрицы — вы однозначно недополучаете внушительную долю прибыли. Безусловно, каждый продавец на маркетплейсе в первую очередь должен учитывать сезонность своего товара, его категорию и индивидуальные особенности электронной торговой площадки. Однако забывать о необходимости держать определенный набор артикулов «на все случаи жизни» все-таки не стоит.
Допустим, вы занимаетесь реализацией спортивной обуви. Независимо от сезона, в данной категории должно быть представлено достаточное количество товаров. Если ситуация обратная, и покупатель натыкается в практически пустом разделе всего на 1-2 пары кроссовок — вы теряете и его, и собственную прибыль.
То же самое с отсутствием резервов под различные точки продаж. Чаще всего этот недочет допускают селлеры, которые одновременно работают на электронной торговой площадке и держат собственные онлайн и оффлайн-магазины.
При большом количестве точек реализации оставшиеся позиции необходимо распределять равномерно. Особенно, когда дело касается популярного ходового товара. Если вы будете выкладывать остатки востребованной продукции только на одной из своих площадок, никогда не сможете оценить возможности других каналов.
Кроме того, не меньший вред вашему бизнесу может причинить банальная путаница в категориях. Так например, если предлагаемый вами потолочный светильник случайно попадет в раздел бра, вы лишитесь потенциальных клиентов, заинтересованных в его приобретении. Пользователи просто не увидят подходящий продукт, обходя стороной ненужную им категорию.
Если вы работаете сразу на нескольких маркетплейсах, под каждый из них необходимо:
- Составлять собственную ассортиментную матрицу.
- Учитывать деление по категориям товаров, сезонности и другим критериям.
- Закупать и резервировать актуальные товарные позиции.
- Устанавливать цены в соответствии с индивидуальными схемами ценообразования.
Ошибка №2: Отсутствие своевременных обновлений
В данном случае речь идет о своевременном обновлении:
- Непосредственно ассортимента.
- Контента и его подачи.
- Уровня цен.
Почему обновления действительно необходимы
Реализуя товар через маркетплейсы, важно помнить, что на них постоянно меняются условия работы. Одни электронные площадки внедряют новые правила, другие публикуют очередные установки по контенту, третьи спешат познакомить пользователей с обновленными требованиями к оформлению товарных карточек.
Соответственно, если год назад у вас был хороший ассортимент, надеяться на неизменность ситуации крайне опрометчиво. Даже истинным ценителям торговой марки, которую вы представляете, может наскучить одинаковая подача предложения.
Людям в принципе свойственно искать что-то интересное, привлекательное, необычное. И когда конкурирующие с вами компании предложат им такой же товар, но в трендовых оттенках или в более удобной упаковке, вы просто потеряете своих клиентов (определенную их часть). Что, в свою очередь, обернется для вас потерей прибыли.
Чтобы не утратить лояльность своих клиентов, необходимо постоянно обновлять ассортимент в соответствии с потребительскими предпочтениями, предлагать свежие решения.
Обратите внимание — существуют категории, для которых невозможен или ограничен выпуск новинок (например, товары медицинского назначения). При таком раскладе стоит поэкспериментировать с контентом. Заняться SEO-продвижением, сделать акцент на инфографику, использовать все доступные инструменты на маркетплейсе. Ведь ваша задача — любыми способами добиться стабильного роста позиций карточек в поисковой выдаче.
Еще один важный момент — если вы не следите за соответствием цен рыночным и установленным вашими конкурентами, то закономерно теряете покупателей. Современные потребители привыкли видеть перед собой большой выбор товаров, иметь возможность сравнить их стоимость. Прежде чем решиться на совершение покупки, они просматривают огромное количество страниц интернет-магазинов, и только потом выбирают оптимальный вариант.
Ошибка №3: Неправильная организация поставок
Сюда следует отнести:
- Опрометчивое решение забить склад до отказа, чтобы реже закупаться.
- Поставка всего, что попадается под руку (зато дешево).
- Отсутствие резервных запасов в преддверии сезонных распродаж, старта акционных программ.
Такие промахи допускают многие мерчанты маркетплейсов. Хотя плачевные последствия неправильной организации поставок уже давно ни для кого не секрет.
Когда продавец в одно время поставляет на склад огромное количество товарных позиций, он получает не прибыль, а дополнительные проблемы. Каким будет потребительский спрос в перспективе — на 100% не известно. То, что хорошо продавалось полгода назад, может оказаться совершенно невостребованным сегодня. А платить за хранение товара придется в любом случае.
Заведите себе правило поставлять товар не реже 1 раза в месяц. Это оптимальный период, который позволит вам своевременно отреагировать на изменения потребительского спроса.
Также проблемы неизбежны при игнорировании ассортимента товарной матрицы. Если будете каждый раз поставлять новые товарные позиции, неизбежно столкнетесь с необходимостью составлять на них карточки, продвижение которых занимает немало времени. При отсутствии постоянных товаров не удастся увеличить продажи. Что негативно повлияет на имидж вашей компании/торговую марку и ранжирование.
Ошибка №4: Отсутствие расчета цен и актуальности проведения акций
В этом пункте речь идет о необходимости:
- Рассчитывать регулярные и акционные цены.
- Оценивать общую выгоду от акционных программ.
- Изучать результаты проведенных акций.
- Отслеживать конкурентные компании.
Маркетплейсы постоянно предлагают продавцам принять участие в акционных программах. В дополнение они нередко устанавливают рекомендованные цены, расчет которых производится с помощью специальных алгоритмов. При этом реальная рыночная стоимость и цены, предлагаемые торговыми площадками, могут существенно разниться.
Поэтому прежде чем соглашаться принять участие в акции, проанализируйте ситуацию на рынке. Посмотрите что происходит у компаний-конкурентов, на других маркетплейсах. Хорошенько подумайте, так ли вам необходимо участие в акционной программе, если придется основательно снизить цены в ущерб собственной прибыли. Смело принимайте предложение только тогда, когда будете уверены в получении выгоды.
Кроме того — не забудьте про регулярные цены. В момент заведения товарной карточки обязательно обратите внимание на маржинальность. Оцените разницу между ценой и себестоимостью, выясните, будет ли целесообразным участие в акционной программе.
Учтите общую экономию акции. На разных маркетплейсах мерчантам предоставляются особые возможности. Например, снижение комиссии в зависимости от количества акционных товаров, ограничение объема позиций, реализуемых со скидкой. Только грамотный расчет позволит вам получить реальную выгоду от участия в акции.
В таблице ниже рассмотрим простой пример, чтобы наглядно показать принцип работы акционных программ:
Таблица соотношения реальной выгоды и количества проданного товара
Как показывает пример, можно продать вдвое больше товара и получить при этом тот же объем прибыли. Если предлагать его покупателям с меньшей наценкой. Здесь селлеру предстоит решить самостоятельно, каким путем он готов пойти. Принять участие в акции и постараться реализовать как можно больше товара по низкой цене. Или же отказаться от акционной программы, предлагая клиентам продукт по установленной ранее стоимости.
Пример акционной программы на маркетплейсе Wildberries
Ошибка №5: Игнорирование правильного учета остатков
Многие предприниматели на маркетплейсах до сих пор, на удивление, не умеют грамотно распоряжаться остатками товара на складе. Чаще всего они:
- Не анализируют динамику движения остатков.
- Стараются избегать работы с браком, неликвидом, некомплектом.
- Не учитывают оборачиваемость при выборе и расчете поставок для участия в акционных программах.
Все вышеперечисленные недочеты существенно снижают уровень продаж.
Прежде чем организовать продвижение определенной товарной позиции и запустить рекламную кампанию, обязательно проведите учет остатков на складах (своем и маркетплейса). Увидев рекламу, пользователи захотят приобрести продукцию. Поэтому изначально вы должны быть уверены в ее достаточном количестве для продажи.
Современные покупатели довольно избалованы изобилием предложений от продавцов. Они выбирают лучшее качество, цену и условия доставки. К тому же хотят получить приглянувшуюся вещь как можно быстрее. Если ваш клиент относится к данной категории, он будет только рад доплатить за быструю доставку. Чтобы не потерять его (как и всех остальных), следует размещать складские помещения в разных частях города и по возможности подключать регионы.
Работа с браком, неликвидом или некомплектом не ограничивается необходимостью оформить возврат и составить в адрес электронной торговой площадки заявление на утилизацию. В ряде случаев продавец должен по новой упаковать такой товар, доукомплектовать, устранить повреждения и даже попытаться его продать (при условии устранения изъянов).
Если на складе скопилось приличное количество одного товара — самое время задуматься о его включении в активную программу. Составляя перечень товарных позиций для участия в акции, обязательно учитывайте коэффициент их оборачиваемости и рентабельности. А также внимательно следите за тем, чтобы ассортиментная матрица была сбалансирована и не содержала исключительно неликвид.
Ошибка №6: Нежелание ориентироваться на новые потребительские тренды
Привычка работать «по старинке» давно не дает нужных результатов в коммерческой сфере. Нежелание предпринимателей учитывать новые потребительские тренды приводит к снижению прибыли. Среди актуальных направлений селлерам маркетплейсов следует обратить внимание на:
1. Омниканальность. Сейчас коммерческие компании взаимодействуют с покупателями одновременно по разным каналам коммуникации — напрямую в оффлайн-магазинах, через маркетплейсы, социальные сети, мессенджеры.
Соответственно товарная матрица становится более гибкой, требует грамотной настройки ассортимента под каждый из них. Для работы с такой матрицей приходится учитывать особенности всех имеющихся каналов.
Очевидные преимущества омниканальности
2. Синтез товаров. Современные покупатели (особенно молодое поколение) все чаще отдают предпочтение продуктам, созданным на стыке разных стилей, форм, наборов функций. Так например, последний писк моды в нынешнем весенне-летнем сезоне — оригинальное сочетание различных стилевых направлений в одежде. А среди продуктов питания первые места по популярности занимают самые смелые вкусовые сочетания (карамель+соль, шоколад+перец).
Это означает, что продавцам на маркетплейсах также необходимо двигаться в сторону неординарных решений. Формировать ассортимент с учетом новых потребностей.
3. Персонализацию. Любой товар сейчас создается с учетом конкретного сегмента целевой аудитории, на которую он рассчитан. Потому что покупатель хочет видеть больше индивидуальных предложений, способных удовлетворить его потребности.
Чтобы успешно продавать, следует подразделять товары в ассортиментной матрице не только по оттенкам, размерам и стоимости. Но и брать во внимание пол, возраст, национальность, религиозную принадлежность и даже образ жизни потенциальных клиентов.
4. Тренд на эмоции. Эмоциональной составляющей в последнее время уделяется все больше внимания. Люди не хотят просто покупать полезный продукт. Они хотят испытывать сильные эмоции в процессе приобретения товаров. Поэтому эмоциональная вовлеченность потенциальных клиентов имеет огромное значение для бизнеса.
В отношении формирования ассортимента эмоции стоит рассматривать как эффективное, но быстро сгорающее топливо. Оперативное реагирование на появление новых трендов, мгновенная смена коллекций, обновление товарных позиций.
5. Мода на экологичность. В последние годы люди активно озаботились проблемами окружающей среды. О себе заявила весьма положительная тенденция — осознанное потребление. Новое поколение стремится свести к минимуму разрушительное воздействие нашей деятельности на природу и покупать только те товары, которые действительно необходимы.
Вполне закономерно на маркетплейсах стало появляться все больше натуральных экологичных продуктов. Товаров, для изготовления которых используется сырье вторичной переработки. Искусственных заменителей природной кожи, замши, меха. Сформировался определенный ассортимент под новые «экологичные» потребности покупателей.
6. Тренд на здоровый образ жизни. Еще одно положительное направление, которого сейчас стараются придерживаться многие люди, независимо от возраста. Мужчины и женщины, пожилые и совсем юные — все поголовно развивают правильное отношение к своему телу, стараются правильно питаться, регулярно заниматься спортом. Алкогольная продукция, сигареты, вредные биодобавки отходят на второй план, уступая место товарам из категории ЗОЖ.
При составлении ассортиментной матрицы необходимо учитывать стабильно возрастающий спрос на спортивные товары, одежду и обувь для активного отдыха, популяризацию косметических средств для разных возрастных категорий. Ведь нынешние покупатели хотят быть здоровыми, молодо выглядеть, есть здоровую пищу.
Краткое заключение
Ошибки в работе с ассортиментом на маркетплейсах допускают многие предприниматели. Это утверждение относится не только к новичкам в данной сфере, но и к опытным селлерам.
Чтобы с первого же неудачного старта не опустить руки, следует хорошенько запомнить — бизнес по продаже товаров всегда сопряжен с определенными рисками. Помните об этом, выходя на маркетплейс. Учитесь на своих ошибках (а лучше — на чужих), развивайтесь, верно оценивайте ситуацию на рынке, изучайте конкурентов, потребительский спрос, сопоставляйте все это с собственными возможностями.
