Что такое LTV и как ее считать для интернет-магазина

Чтобы успешно конкурировать на рынке, интернет-магазинам необходимо не только привлекать клиентов, но и удерживать их. Для этого нужно обеспечить высокое качество обслуживания и предложить максимально выгодные условия покупки. Один из ключевых показателей эффективности работы интернет-магазина — LTV (Lifetime Value), показатель жизненной ценности клиента.

В статье рассмотрим, что такое LTV и почему он важен для интернет-магазинов. Вы узнаете, какие данные необходимы для расчёта LTV и какую расчётную формулу нужно выбрать. Эта информация поможет вам улучшить маркетинговую стратегию, увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Что такое LTV

LTV (Lifetime Value) — это показатель, отражающий совокупный доход компании или интернет-магазина, который он может получить от одного клиента за весь период их взаимодействия. Метрика помогает оценить, сколько прибыли приносит каждый клиент и сколько дохода принесёт потенциальный клиент за весь период сотрудничества. LTV позволяет планировать маркетинговые и бизнес-стратегии магазина более эффективно.

Например, вы продаете товары в интернет-магазине  со средним чеком 1000 рублей. Клиенты совершают покупки в среднем раз в месяц. Вы знаете, что средняя продолжительность взаимодействия клиента с вашим магазином составляет 3 года.

Тогда LTV рассчитывается следующим образом:

LTV = Средний чек х Среднее количество покупок в месяц х Средняя продолжительность взаимодействия в месяцах

LTV = 1000 руб. х 12 мес. х 3 года = 36 000 руб.

Это означает, что каждый клиент приносит вашему интернет-магазину в среднем 36 000 рублей за всё время своего взаимодействия с магазином.

Или компания продаёт товары для животных. Один клиент купил корм для собаки за 1000 рублей. Через месяц он вернулся и купил игрушку для собаки за 500 рублей. Ещё через два месяца он купил ещё одну игрушку за 300 рублей. Таким образом, общая прибыль от этого клиента составила 1800 рублей.

Зачем бизнесу считать LTV

Расчёт показателя позволяет глубже оценить эффективность работы с клиентами и определить, какие инвестиции необходимы для привлечения новых заказчиков.

Считать LTV для интернет-магазина нужно чтобы:

• Оценить эффективность маркетинговой кампании и понять, какие бизнес-стратегии наиболее эффективны и приносят прибыль. Например, если средний клиент приносит доход в 20 000 рублей, вы можете смело тратить до 20 000 рублей на маркетинг для привлечения одного клиента, понимая, что ваши затраты будут покрыты. Если одна бизнес-модель демонстрирует более высокий LTV по сравнению с другой, это может стать поводом для изменения стратегического направления компании.

• Определить ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег приносит один клиент за всё время сотрудничества с компанией. Это помогает принимать решения о том, стоит ли инвестировать в привлечение новых клиентов или лучше сосредоточиться на удержании существующих.

• Планировать бюджет. LTV помогает определить, сколько денег нужно потратить на привлечение новых клиентов и удержание существующих. Это позволяет более точно планировать бюджет, прогнозировать будущие доходы и финансовое состояние компании, а также избежать излишних расходов.

• Улучшать качество обслуживания клиентов. LTV помогает выявить слабые места в работе с клиентами и улучшить качество обслуживания. Например, если клиенты часто возвращают товар или жалуются на доставку, то это может указывать на проблемы в работе службы доставки или качестве товара.

• Разработать стратегию товарного ассортимента. Знание LTV различных клиентских сегментов помогает оптимизировать ассортимент продукции, делая упор на товары и услуги, которые наиболее востребованы самыми ценными клиентами. Если данные показывают, что постоянные клиенты чаще всего покупают определённые категории товаров, можно увеличить их запасы и предложить дополнительные сопутствующие продукты.

Формулы расчета LTV

Есть несколько методов расчёта, которые отличаются используемыми данными, сложностью вычислений и точностью полученного результата. Рассмотрим на примерах часто используемые формулы расчета LTV.

1. Простая формула LTV:

LTV = Доход с продажи за определенный период / Количество клиентов за этот период

Пример: Если ваш интернет-магазин заработал 1 млн рублей за год, и у вас было 1000 клиентов за этот период, то LTV = 1 млн / 1000 = 1000 рублей на клиента.

2. Формула LTV с учетом ARPU и времени жизни клиента (Lifetime):

LTV = ARPU х Lifetime

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного пользователя за определенный период.
Lifetime — среднее время, в течение которого клиент остается активным.

Пример: Если ARPU вашего магазина составляет 1000 рублей в месяц, и клиенты остаются активными в среднем 3 года, то LTV = 1000 х 12 х 3 = 36 000 рублей на клиента.

3. Формула LTV с учетом среднего чека (AOV), частоты повторных покупок (RPR) и времени жизни клиента (Lifetime):

LTV = AOV х RPR х Lifetime

AOV (Average Order Value) — средний чек одной покупки.
RPR (Repeat Purchase Rate) — частота повторных покупок.
Lifetime — среднее время, в течение которого клиент остается активным.

Пример: Если AOV вашего магазина составляет 1000 рублей, клиенты совершают повторные покупки в среднем раз в месяц, и остаются активными в среднем 3 года, то LTV = 1000 х 12 х 3 = 36 000 рублей на клиента в год.

Формулы помогают бизнесу лучше понять, сколько денег приносит каждый клиент за всё время его взаимодействия с магазином, и могут быть использованы для оптимизации маркетинговых стратегий и повышения лояльности клиентов.

Какую формулу выбрать интернет-магазину для расчёта LTV 

Для интернет-магазина наиболее подходящей формулой расчёта LTV является формула, учитывающая ARPU (среднюю прибыль с одного пользователя за определенный период) и время жизни клиента (Lifetime):

LTV = ARPU х Lifetime х число продаж

Формула позволяет оценить, сколько денег приносит один клиент за всё время его взаимодействия с магазином и может быть использована для оптимизации маркетинговых стратегий и повышения лояльности клиентов. Она учитывает не только средний доход с одного пользователя за определенный период (ARPU), но и среднее время, в течение которого клиент остается активным (Lifetime).

Какой LTV считается хорошим

Хороший показатель Lifetime Value зависит от таких факторов, как специфика ниши, стоимость привлечения клиента, частота покупок и продолжительность взаимодействия с клиентом. В различных нишах хороший показатель LTV может существенно отличаться.

Например, для SaaS-компаний (программное обеспечение как услуга) хорошим считается LTV, который равен или превышает стоимость привлечения клиента, умноженную на 3. Это означает, что компания получает достаточно прибыли от каждого клиента, чтобы покрыть первоначальные затраты на его привлечение и обеспечить дальнейший рост.

В сфере электронной коммерции хороший показатель LTV может варьироваться в зависимости от типа товаров. Для товаров повседневного спроса, где клиенты совершают частые покупки, LTV может быть ниже, чем для товаров премиум-класса или товаров с длительным сроком использования.

Для образовательных платформ и курсов хороший показатель LTV может зависеть от количества курсов, которые клиент проходит, и от того, насколько часто он возвращается за новыми курсами.

В целом, хороший показатель LTV должен обеспечивать достаточную прибыль для покрытия расходов на привлечение и удержание клиентов, а также обеспечивать возможность для дальнейшего роста и развития бизнеса.

Как улучшить показатель LTV

Чтобы улучшить показатель LTV, важно сосредоточиться на нескольких ключевых аспектах:

1. Постоянное совершенствование предложений. Регулярно анализируйте потребности и предпочтения ваших клиентов, чтобы предлагать им продукты и услуги, максимально соответствующие их ожиданиям. Это поможет увеличить частоту покупок и средний чек.

2. Персонализация маркетинговых кампаний. Используйте данные о поведении клиентов для создания персонализированных предложений и рекомендаций. Это повысит вовлечённость клиентов и увеличит вероятность повторных покупок.

3. Разработка программ лояльности. Внедрение программ лояльности и добавление стимулов в виде скидок, бонусов или специальных предложений для постоянных клиентов стимулирует повторные покупки и увеличивает LTV.

4. Улучшение качества поддержки клиентов. Обеспечьте быструю и эффективную помощь покупателям, чтобы минимизировать отток и увеличить удовлетворённость.

5. Стратегии удержания клиентов. Регулярно напоминайте о себе клиентам через email-рассылки, push-уведомления или SMS, предлагая им новые продукты или акции.

6. Предложение сопутствующих товаров и услуг. Расширяйте ассортимент товаров и услуг, связанных с основными предложениями, чтобы увеличить средний чек при каждой покупке.

7. Регулярный сбор обратной связи от клиентов. Используйте отзывы покупателей для улучшения качества продуктов, услуг и процессов, что повысит удовлетворённость и лояльность.

8. Применение аналитики и данных. Используйте аналитические данные для понимания поведения клиентов и принятия информированных решений о маркетинге, продажах и удержании клиентов.

9. Создание сообщества лояльных клиентов. Вовлекайте покупателей в ваше сообщество через социальные сети, форумы и мероприятия, чтобы укрепить их приверженность вашему бренду. Проводите регулярно конкурсы и розыгрыши.

10. Оптимизация ценообразования. Регулярно пересматривайте свою стратегию ценообразования, чтобы она была конкурентоспособной, одновременно максимизировала доход и повышала общую прибыльность вашего бизнеса.

Ошибки при расчете LTV

При расчете метрики Lifetime Value важно избегать следующих ошибок:

1. Использовать выручку вместо валовой прибыли. Многие ошибочно используют выручку вместо валовой прибыли при расчете LTV. Это приводит к завышению показателя, так как не учитываются расходы на производство, доставку и другие операционные издержки.

2. Использование Lifetime, рассчитанного по сложным и неправильным формулам, которые могут давать неточные результаты, особенно если у компании высокий уровень оттока клиентов. Лучше использовать более точные методы определения Lifetime.

3. Считать LTV на основе среднего числа покупок одного клиента или суммы покупки. Это может привести к искажению реального значения LTV, так как не учитывает частоту покупок и время, проведённое клиентом с компанией.

4. Неправильное использование LTV. Важно понимать, что LTV – это лишь инструмент для анализа, а не конечная цель. Неправильное использование метрики может привести к ошибочным стратегическим решениям.

5. Несоответствие целям бизнеса. Расчет показателя без учёта конкретных целей и задач компании может привести к неэффективному использованию ресурсов.

6. Неточная сегментация ЦА. Неправильная сегментация целевой аудитории может исказить понимание LTV для определённых групп клиентов.

7. Завышенные и нереалистичные значения Lifetime, что может привести к переоценке метрики и, как следствие, к неверным стратегиям.

8. Отсутствие гибкого подхода. Жёсткое следование предписанным правилам расчёта без учёта изменений на рынке может привести к устареванию данных и снижению эффективности.

Избегая этих ошибок, компании могут получить точное представление о LTV клиентов и использовать информацию для оптимизации маркетинговых стратегий и повышения прибыльности бизнеса.

Заключение

LTV играет ключевую роль в оценке долгосрочной ценности клиента для интернет-магазина. Показатель помогает маркетологам и владельцам бизнеса принимать обоснованные решения относительно управления ресурсами, планирования рекламных кампаний и оценки их эффективности. Расчёт LTV требует внимательного отношения к таким данным, как средний доход с клиента, стоимость привлечения и время, в течение которого клиент остается активным.

Повышение LTV достигается через увеличение среднего чека, повышение лояльности клиентов и увеличение частоты покупок. Это требует комплексного подхода, включающего в себя анализ потребностей клиентов, персонализацию предложений, разработку программ лояльности и улучшение качества обслуживания.

Понимание и правильное использование LTV позволит интернет-магазинам оптимизировать свои стратегии, увеличить прибыль и укрепить позиции на рынке.