Для успешности бизнеса на маркетплейсе селлеру мало провести анализ по нише, целевой аудитории и конкретному продукту. Важную роль в процессе играет и правильный выбор площадки.
В сегодняшнем материале сравним два крупнейших маркетплейса России: Ozon и Wildberries.
Статистика продаж за 2023 год
Онлайн-торговля на маркетплейсах продолжает систематически расти уже несколько лет подряд. Причём рост происходит практически по всем показателям, а география селлеров стремительно расширяется. По мнению экспертов, тенденция сохранится и на ближайшие годы, а наибольшую прибыль смогут получить продавцы, которые диверсифицируют свой бизнес и откроют магазины на обеих площадках.
В таблице собрали основные статистические данные по Ozon и Wildberries за 2023 год по сравнению с 2022 годом.
|
Ozon |
Wildberies |
|
|
Динамика покупок |
Вырос на 64% |
Вырос на 100% |
|
Средний чек |
Вырос на 16% |
Вырос на 18% |
|
Количество продавцов, % |
Выросло на 30% |
Снизилось на 5% |
Среди начинающих продавцов WB всё ещё наиболее привлекателен для старта торговли, хотя Ozon прилагает все усилия, чтобы догнать конкурентов. При этом стоит отметить, что в 2023 году всплеск активности покупательской способности наблюдался среди регионов, в то время как годом ранее основными покупателями были жители городов-миллионников. Также ситуация обстоит и с селлерами, среди которых значительно увеличилось число представителей регионов.
Параметры для сравнения Wildberries и Ozon
Для того, чтобы ответить на вопрос, где выгоднее торговать, необходимо сравнить обе площадки по ряду критериев:
-
Ассортимент разрешенной к продаже продукции
-
Порог входа
-
Доступные форматы работы
-
Комиссии
-
Наличие конкуренции
-
Инструменты продвижения
-
Аналитика
-
Выплаты и график вывода денег
-
Логистика
-
Модели ранжирования товара
Далее расскажем более подробно о каждом критерии для прояснения картины.
Кто может продавать на маркетплейсах
На обеих площадках к торговле допускаются:
— самозанятые;
— ИП;
— ООО и ПАО.
Напомним, что согласно действующему законодательству самозанятые могут вести торговлю только продукцией собственного производства, не требующей маркировки. Перепродавать товары других производителей — категорически запрещено. Также законом установлено ограничение по доходу для этой категории продавцов — 2 400 000 рублей в год.
У ООО и ИП существенных ограничений на деятельность нет.
Что продавать на WB и Ozon
Оба маркетплейса допускают реализацию всех товаров, торговля которых разрешена на территории страны. Однако не обошлось без ряда ограничений:
-
Кальяны, жидкости для вейпов и электронные книги — запрещены к продаже на Ozon.
-
Косметика и еда — запрещена к реализации для самозанятых на обеих платформах.
Wildberries позиционирует себя как маркетплейс одежды, обуви, аксессуаров и бьюти-товаров. Хотя на просторах площадки можно найти и товары других категорий. Ozon не выделяет какие-либо категории в качестве фаворитов, там примерно одинаково популярны все категории.
Конкуренция и трафик
По числу заказов в первом квартале 2023 года лидирует ВБ, где было сделано свыше 618 миллионов заказов. За тот же период на Озон оформлено порядка 179 миллионов заказов. Из чего можно сделать вывод, что на WB трафик гораздо выше, соответственно, и конкуренция больше. Стартовать на этой площадке сложнее, но если селлер сможет раскрутить свой магазин, то его прибыль будет значительно выше, чем на Ozon.
Прежде чем сделать выбор в пользу какого-либо маркетплейса, стоит учесть, что на WB хуже реализуется техника, например, товары Apple. А вот одежда продаётся лучше на ВБ, однако с учётом высокой конкуренции в этой нише, стартовать на площадке в категории «Одежда» будет не просто. На Озон раздел «Одежда» только набирает обороты, поэтому выделиться и завоевать своё место там будет легче, хотя на старте не стоит ожидать невероятной прибыли.
На обеих площадках наибольшую популярность сейчас имеют категории:
— бытовая химия (в приоритете эко продукция);
— одежда;
— товары для детей (все разновидности);
— косметика;
— автомобильные аксессуары.
Комиссии и штрафы
На данный момент разница в комиссиях на Wildberries и Ozon минимальна. Отличия есть по категориям товаров и составляют 2-3%. Например, на ВБ ниже комиссия на одежду, а на Озон в категории товаров для дома. В целом, на WB размер комиссий варьируется от 5% до 15% и зависит от количества продаж, а также популярности категории. С 2023 года на площадке появилась динамическая комиссия, которая зависит от рейтинга продавца.
Ozon взимает с продавца комиссию от 4% до 16%. При этом комиссия списывается исключительно с завершённых сделок, а в случае возврата маркетплейс возвращает списанную сумму.
Однако на финальную цену товара влияние оказывает не только комиссия маркетплейса, но и совокупные издержки на логистику и хранение.
Помимо системы комиссий обе площадки располагают шкалой штрафов, которая также имеет некоторые различия:
Wildberries
Штрафы списываются с выручки продавца. В случае, если суммы на счёте недостаточно на погашение продавцу даётся пять дней.
В основном штрафуют за:
-
Реализация товара под чужим брендом. В случае доказанного факта продажи подделки продавцу придётся заплатить 100 000 рублей за каждую единицу реализованного товара.
-
Нарушение срока работы с заказом. В этом случае комиссия площадки увеличивается на 0,25% с каждым часом несвоевременной отгрузки и на 0,35%, если заказ вовремя не обработан.
-
Самовыкуп. За такой проступок карточка без промедления попадает под подозрения, продавец получает штраф, а в некоторых ситуация лишается доступа в личный кабинет.
-
Отсутствие документов на продукцию. Селлер должен иметь полный пакет документов на реализуемый товар и предоставлять его по первому требованию покупателя. В противном случае его ожидают штрафы и блокировка карточки.
-
Ошибки в маркировке товара. При обнаружении несоблюдения требований маркировки продавцу придётся заплатить 1 500 рублей за каждую единицу товара.
-
Несоответствие товара характеристикам. В этом случае на селлера будет наложен штраф в размере 35% стоимости продукции. При повторном нарушении — блокируется личный кабинет.
-
Передача контактов покупателю. В таких ситуация площадка рассчитывает сумму штрафа индивидуально. В случае многократного нарушения — блокируется личный кабинет.
Система штрафов площадки постоянно меняется. За изменениями рекомендуем следить на сайте маркетплейса.
Ozon
На платформе функционирует балльная система штрафов. За каждое нарушение правил продавцу начисляют определённое количество баллов. При этом система весьма гибкая: ряд нарушений влекут начисление баллов со сроком годности, которые затем сгорают. Также после проведения проверки или предоставления аргументов баллы могут быть снижены или списаны.
В случае систематических нарушений площадка блокирует личный кабинет. Более подробно ознакомиться с системой штрафов можно на сайте маркетплейса.
Порог входа
Процесс регистрации на данный момент практически идентичен как на WB, так и на Ozon: необходимо заполнить в личном кабинете графы с данными о себе и подписать соглашение в электронном виде.
Пакет документов, которые необходимы для подачи заявки на регистрацию также одинаков: сертификаты качества, лицензии, юридическая документация о соглашении с торговыми марками. Поэтому по процессу регистрации сказать какая площадка лучше сложно.
Однако, у Ozon есть одно существенное преимущество — регистрация на этой площадке бесплатная, в отличие от WB. В этом плане Ozon более привлекателен для начинающих селлеров, у которых скромный бюджет на старте.
Модели доставки и особенности логистики
Схема сотрудничества у WB и Ozon — индентичны. Площадки предлагают три варианта работы:
-
FBS — товар хранится на складе продавца. Селлер самостоятельно транспортирует его до пункта приёма маркетплейса, откуда платформа отправляет заказ покупателю.
-
FBO — хранением, упаковкой и доставкой заказов занимается маркетплейс.
-
RFBS — хранить товар можно на собственном складе или складе площадки, доставка осуществляется силами селлера или с использованием сторонних организаций, получивших одобрение маркетплейса.
Если схемы работы у площадок одинаковые, то процесс распределения товара по складам — разный.
Ozon, поступающий товар делит на небольшие партии и хранит на нескольких складах. Также стоит учитывать, что площадка ограничивает количество допустимых отгрузок для селлеров с небольшим оборотом.
WB товар самостоятельно не делит на партии и хранит весь объём на одном складе. Однако у площадки есть транзитный склад, а небольшие поставки можно отгружать напрямую в пункты самовывоза.
Какой из маркетплейсов наиболее удобен в плане логистики можно определить исходя из механики бизнес-процессов селлера, географии продаж и их объёма.
Инструменты продвижения
Прежде чем выбрать площадку для торговли продавцу стоит проанализировать ассортимент внутренних рекламных инструментов. На текущий момент Ozon находится в выигрышной позиции, там есть:
— реклама внутри карточек товаров, поисковой строке, категориях;
— баннеры;
— видеореклама;
— система скидок (на стоковые товары, при покупке на фиксированную сумму);
— подарки за приобретение отдельных товаров;
— купоны и бонусы от брендов;
— распродажи и акции;
— реферальные программы и кэшбэк для премиум сегмента клиентов.
Совокупность этих инструментов существенно помогает увеличить трафик, привлечь новых клиентов и удержать постоянных, повышая лояльность.
У WB набор инструментов для продвижения значительно меньше:
— баннеры на главной странице и в разделах;
— WB-реклама;
— реклама в каталогах;
— обязательные акции.
По этому критерию явно выигрывает Ozon, чьи рекламные возможности способны помочь селлеру, а брендовую витрину можно использовать в качестве мини-лендинга.
Возможности внутренней аналитики
По традиции, возможности внутренней аналитики маркетплейсов весьма ограничены и не могут давать полную картину происходящего. Для этого продавцам необходимо обратить внимание на сторонние сервисы аналитики. Например, сервис для учёта продаж на маркетплейсах inSales поможет не только автоматизировать процесс продаж, но и проанализирует все ключевые показатели, чтобы селлер мог принимать рациональные решения. При этом удобный интерфейс, широкий спектр инструментов и возможность синхронизировать остатки на маркетплейсе — всё это значительно экономит время предпринимателя, позволяя снять с себя рутину и направить силы на развитие бизнеса. Обратите внимание, что оценить эффективность работы сервиса можно бесплатно.
С внутренней аналитикой Wildberries можно ознакомиться в личном кабинете, в разделе «Отчёты и аналитика». Там продавцу доступны ряд графиков и таблиц:
-
динамика оборачиваемости;
-
оборачиваемость по брендам и предметам;
-
продажи и география;
-
доля бренда в продажах;
-
остаток на складах с учётом текущих розничных цен;
-
товар в пути от клиента, и к клиентам;
-
итоги в разрезе год, месяц, день.
В Ozon с аналитикой можно ознакомиться без активации аккаунта. При этом вся аналитика делится площадкой на три части: «Аналитика продавца» (доступен только для premium-продавцов), «Аналитика площадки» и «Что продавать». Имеющиеся отчёты:
-
товары и видимость на Ozon,
-
продажи со склада Ozon,
-
заказы и возвраты,
-
начисления,
-
продажи маркированных товаров.
Вывод денег
Не менее важный критерий при выборе площадки — периодичность выплат, которая имеет различия:
— Ozon производит выплаты два раза в месяц. Для вывода средств, необходимо перейти в раздел «Баланс средств» и нажать «Вывести деньги с баланса средств». После этого нужно заполнить поля с реквизитами и указать сумму. Срок зачисления денег — до трёх рабочих дней;
— Wildberries платит более регулярно — каждый понедельник. Вывести деньги можно перейдя во вкладку «Баланс», где отображается доступная сумма. Процесс поступления средств на указанные реквизиты может занять до пяти рабочих дней.
Какой вариант наиболее оптимален — каждый селлер решает сам. Но при более частых выплатах снижается вероятность кассовых разрывов. А редкие выплаты значительно тормозят масштабирование любого бизнеса. В этом вопросе система выплаты WB более гибкая.
Особенности ранжирования товара
Ранжирование товара на маркетплейсе происходит на основании анализа целого ряда факторов:
— цена. Алгоритмами анализируется соотношение цены и качества. Для Ozon вес фактора составляет около 5%, на Wildberries фактор называется «Индекс цены», его доля от 3% до 10%;
— популярность. Для Ozon вес этого фактора составляет 28%. На WB этот фактор заменяется понятием «Конверсия» чей вес варьируется от 5% до 20%. Соответственно, чем популярнее товар, тем выше его позиция на платформе;
— продажи. Чем выше продажи, тем выгоднее маркетплейсу их продвигать. Вес фактора на Озон составляет 21%, на ВБ — от 15% до 30%;
— рейтинг и отзывы. На Ozon важен рейтинг самого товара и количество отзывов на него. Для Wildberries имеет значение рейтинг продавца, а уже потом рейтинг товара и отзывы;
— сроки доставки товара. Любой площадке важно, чтобы покупатели получали заказы максимально быстро — это формирует лояльность и образ маркетплейса. Поэтому чем меньше срок доставки, тем выше позиция товара в поисковой строке;
— релевантность. Один из важнейших факторов, который демонстрирует насколько товар соответствует запросам покупателя и его поведению на площадке. На Ozon его вес порядка 19%. Wildberries не выделяет релевантность в отдельный фактор, но зато там есть «Рейтинг заполнения карточки» — чем лучше заполнена карточка, тем выше товар в поиске;
— персонализация. Каждая площадка настраивает алгоритмы так, чтобы покупателю предлагался уникальный список товаров на основе его прошлых поисков и индивидуальных предпочтений;
— реклама и участие в акциях площадки. Обе площадки повышают позицию в поиске, если продавец использует платные инструменты продвижения.
На факторы ранжирования обеих площадок влиять сложно, но вполне осуществимо. Для этого необходимо качественно заполнять карточки товара, своевременно отрабатывать обратную связь от покупателей, использовать платные инструменты продвижения и торговать качественной продукцией.
Где легче получить хороший рейтинг
Система формирования рейтинга у площадок отличается. Так, у Wildberries отсутствует рейтинг продавца, но важную роль играет рейтинг товара, который формируется из отзывов покупателей.
Ozon рассчитывает рейтинг продавца, основываясь на совокупности отзывов по реализуемым товарам, срокам доставки и другим критериям. Более того, при работе по FBS у продавца появляется рейтинг качества поставщиков. Его расчёт осуществляется на основе трёх показателей: индекса цен, процента отмен и просроченных доставок. В случае выявления нарушений площадка имеет право заблокировать аккаунт.
Обе платформы ведут борьбу за своевременную реализацию качественного товара, чтобы пользователи предпочитали совершать покупки именно у них, поэтому весьма строги к селлерам.
Особенности работы для малого, среднего и крупного бизнеса
Окружающее инфополе создаёт ощущение, что успешно торговать на маркетплейсе может каждый. В реальности это совсем не так. Актуальная статистика тому подтверждение. Например, по данным Wildberries на платформе зарегистрировано более 800 000 селлеров, однако последние исследования показали, что активно торгуют из них всего чуть больше 192 000 продавцов. На Ozon количество активных селлеров порядка 123 000.
Из них обороты свыше миллиона на WB имеют лишь 18%, а на Ozon — 13%. Это подтверждает высокий уровень конкуренции на площадке из-за которого малому бизнесу удачно закрепиться на площадке сложно. Средний и крупный бизнес обычно имеют более ощутимые бюджеты на продвижение, лояльную аудиторию, развитые соцсети и имя, которое работает на них.
Чтобы представителю малого бизнеса закрепиться на площадке и получать прибыль — необходимо выделиться из общей массы селлеров: предложить востребованный товар с уникальными качествами или по привлекательной цене. Для этого иногда придётся прибегать даже к контролируемому демпингу.
Главное, в погоне за прибылью не забыть, что, прежде всего, продают и покупают людям, у которых есть свои боли, предпочтения, пожелания и ожидания. Выигрывает тот, кто лучше понимает свою аудиторию и не пытается её обмануть. В этом плане и малый, и средний и даже крупный бизнес в одинаковых условиях на маркетплейсах.
Главное
Однозначно ответить на вопрос: какой маркетплейс выбрать для работы — невозможно. Решение зависит от множества факторов: ниши, специфики бизнес-процессов, масштаба, целевой аудитории и личных предпочтений селлера.
Ozon и Wildberries во многом схожи: допустима работа по одним и тем же схемам, не сильно отличается система комиссий, удобный интерфейс и многое другое. А отличия не являются критичными: на одной площадке более гибкая система штрафов, на другой больше трафика.
Многие эксперты сейчас придерживаются мнения, что для оптимизации бизнеса необходима диверсификация — выход на обе площадки. Так продавец сможет извлечь максимальную прибыль и защитить себя от изменчивой рыночной конъюнктуры.
