Что такое лестница узнавания Бена Ханта, или главный секрет высокой конверсии

Лестница Ханта — что это 

 Ещё 1950 году копирайтер-маркетолог Юджин Шварц отследил закономерность между осведомлённостью потенциального клиента о компании и товаре и покупкой. Он был уверен, что понимание состояния клиента и умение создавать на основе этой информации уникальные торговые предложения могут напрямую влиять на поток покупателей. Шварц разработал целую классификацию и написал объёмный труд об этом. В 2010 маркетолог Бен Хант переработал этот материал, максимально его упростил, адаптировал под современные реалии и вывел собственную классификацию, которая получила название «Лестница осведомлённости (узнавания)». 

 По Ханту, покупатель от полного незнания о проблеме до покупки проходит пять этапов. Понимание того, что движет клиентом на каждом из них помогает сегментировать запросы и предлагать более точные решения проблем покупателей.

 С помощью лестницы Ханта можно решать ряд задач:

1. Грамотно продвигать интернет-магазины.

2. Создавать лендинги.

3. Продвигать бизнес в соцсетях.

4. Разрабатывать коммерческие предложения.

5. Разрабатывать пиар-компании и распространять наружную рекламу оффлайн.

 Это лишь малая часть аспектов бизнеса, которые можно улучшить с помощью концепции Ханта. Фактически, лестница уверенно проводит клиента по воронке продаж к цели — покупке.

Ступени лестницы Ханта

 В градации осведомлённости клиентов по Ханту есть 5 ступеней:

1. Нулевая осведомлённость: когда покупатель не только не знает о продавце, но и не задумывается о проблеме вообще. Например: Василий открыл интернет магазин по продаже покрышек. Он тратит всё своё время на его  развитие. О расширении и освоении новых рынков сбыта речь пока не идёт.

2. Осознание проблемы и поиск решений: клиент уже понял, что проблема есть, начинает искать возможные варианты для закрытия своих потребностей, сравнивать и просчитывать их. Например: Василий понял, что самому тянуть бизнес очень накладно и стал задумываться об автоматизации процессов и выходе на маркетплейсы. Он рассматривает 3 варианта: обучить супругу на менеджера маркетплейсов, нанять команду или человека со стороны, либо воспользоваться услугами компании под ключ. 

3. Выбор оптимального варианта: здесь после сравнения всех предложений клиент останавливается на одном, но информации о нём пока нет. Например: Василий понял, что не сможет доверить своё дело чужому человеку, но и супругу загрузить он не может, ведь тогда пострадает быт. Поэтому Василий решил найти платформу с помощью которой он сможет оптимизировать работу своего магазина и выйти на маркетплейсы. 

4. Отработка сомнений: на стадии сомнений клиент выбрал решение своей проблемы, но пока не решился его применить. Например: Василий сравнил все компании и сервисы и остановился на inSales. Но окончательное решение он ещё не принял.

5. Покупка: заключительный этап, когда намерение клиента подкрепляется действием. Например: Василий навёл справки о компании, ознакомился с отзывами, решил, что платформа ему подходит и заключил договор на оказание услуг.

 Чаще всего аудиторию сегментируют по возрастному, гендерному, территориальному и социальному признакам. Хант показал, что учитывая уровень осведомлённости потенциальных покупателей, можно грамотно выстраивать взаимодействие с людьми и приводить к покупке, максимально закрывая их потребности. Ведь все люди ищут не товар, а решение своих проблем. Провести клиента с первой до последней ступени за одно касание — абсолютно реальная задача.

Типы клиентов по Ханту

 Хант классифицировал не только состояния потенциальных покупателей, но и самих клиентов на 3 группы:

1. Холодные: пользователи, которые не знают о проблеме и не ищут её решение. На данном этапе предлагать что-то конкретное нет никакого смысла. Здесь важно обозначить вопрос. Это нулевая ступень лестницы.

2. Тёплые: потенциальные клиенты, которые осознали наличие проблемы, но пока не готовы к активным действиям. Тёплым клиентам нужно предоставить всю  нужную информацию и плавно подвести к покупке. Это ступени с первой по четвёртую.

3. Горячие: клиенты, которые готовы к покупке. Здесь должно быть максимум конкретики, пользы и выгоды для клиента, чтобы помочь ему принять решение. Это финальная ступень лестницы Ханта.

 Подходы и инструменты в работе с каждым типом будут разные. В противном случае холодный никогда не станет горячим и не купит товар или услугу.

Как использовать лестницу Ханта

Для каждой ступени лестницы характерны свои инструменты взаимодействия с покупателями. Разберём каждую ступень с точки зрения подачи информации и контента:

1. Человеку, который ещё не задумался о проблеме, не нужно предлагать её решение. Первая ступень лестницы предполагает создание информационно-образовательного контента, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потребителя, обозначить суть вопроса и перспективы на будущее, если его не решать.

Здесь уместны будут статьи, посты, видео и фотоматериалы. Использовать для этого можно все доступные СМИ, соцсети и другие информационные источники с большим объёмом трафика. Главное убедиться, что целевая аудитория посещает и читает их.
Например, владельцу онлайн магазина можно предложить статью «Как не тратить на ведение своего онлайн магазина 25 часов в сутки». 

2. Следующий этап — осознание проблемы и поиск решений. Тут нужно поддержать интерес и предложить варианты для размышлений. Клиент на данном этапе только начал акцентировать своё внимание на вопросе или уже начал интересоваться возможными вариантами решения. Здесь важно уловить его состояние и в зависимости от него или ярче подсветить актуальность, или предложить варианты. Важно: не начать продавать свой продукт, а ненавязчиво обозначить его среди других возможностей. Очень помогут топы и рейтинги продуктов, статьи со сравнительным анализом продуктов.
Использовать можно те же инструменты, что и на предыдущем этапе. Можно оптимизировать посадочные страницы под конкретные запросы, включать SEO, использовать контент-маркетинг, активно использовать публикации на собственных ресурсах. Возвращаясь к нашему примеру с онлайн магазином, полезным будет материал на тему «Как быстро и без потерь открыть магазин на маркетплейсах» или «Плюсы и минусы торговли на маркетплейсах». 

3. На третьей ступени лестницы клиент уже определился со способом решения, но пока не видит его конкретных преимуществ. Здесь можно раскрыть все плюсы продукта, описать достоинства, нюансы применения и всевозможные выгоды. Для этой цели отлично подойдут отзывы и кейсы в любом формате: статьи, посты и их серии, сторис и клипы в соцсетях. Посадочные страницы на данном этапе показывают отличные результаты, эффективно работает нативная реклама. Также для поддержания репутации и узнаваемости бренда, что часто влияет на принятие решения о покупке, полезно использовать крауд-маркетинг (когда вшиваются ссылки на сайт или непосредственно описание продукта в отзыв, пост и прочее). Очень полезно мотивировать уже состоявшихся клиентов оставлять отзывы на сторонних ресурсах. На данном этапе хорошо работает контекстная и таргетированная реклама. Применительно к нашему примеру с владельцем интернет магазина, можно настроить контекстную рекламу на поисковый запрос «как начать продавать на маркетплейсе». 

4. На четвёртой ступени клиент практически находится в шаге от покупки. Он уже определился со способом решения своей проблемы, изучил структуру продукта, но пока не готов купить. Здесь не нужно лишний раз расхваливать продукт и рассказывать потенциальному покупателю то, что он уже знает. На данном этапе нужно показать, какие чувства испытает потребитель, когда решится на покупку. Использовать можно все доступные средства: таргет, рассылки, крауд-маркетинг, отзывы, кейсы — всё что есть в арсенале. Акцент нужно делать на эмоции. Для владельца магазина, который хочет выйти на маркетплейсы здесь решающим будет не набор услуг, которым обеспечивает сервис, а то, как здорово будет проводить время с семьёй или заниматься другими делами, пока бизнес-процессами будет занята компания.

5. Последняя ступень лестницы, на которой пребывает самая горячая аудитория. Эти люди готовы купить. Поэтому здесь нужно сделать предложение, от которого невозможно будет отказаться, чтобы помочь клиенту принять окончательное решение. В этом отлично помогает таргет и контекстная реклама, а также адресная рассылка в мессенджерах и e-mail. Важно: необходимо взять согласие клиента на рассылку. Здесь нужно обеспечить максимально простой процесс покупки, кнопка для заказа должна быть в каждом материале на видном месте. Именно на пятой ступени отлично работают скидки и бонусные предложения. На примере предпринимателя, который хочет выйти на маркетплейсы, можно предложить скидку при заказе на создание магазина «под ключ» или бесплатный период обслуживания.

 Взаимодействие с покупателем после заключения сделки заканчиваться не должно. Ведь лучший клиент — постоянный. Мотивировать людей к новым покупкам можно рассылками, оповещениями об акциях и индивидуальными предложениями. Такой подход улучшает репутацию и способствует повышению лояльности как потенциальных, так и уже действующих клиентов.

Преимущества лестницы Ханта

 Умение распознать состояние человека и его соответствие лестнице узнавания имеет ряд плюсов:

1. Даёт маркетологам возможность адаптировать стратегии и коммуникации для каждого этапа, а значит, для большего количества покупателей.

2. Помогает предвосхищать действия клиентов, чтобы быстрее и увереннее проводить их по воронке продаж.

3. Позволяет создавать эффективные тактики коммуникаций для привлечения потенциальных клиентов и повышения их лояльности.

4. Способствует выявлению слабых сторон текущих маркетинговых кампаний, чтобы корректировать их для улучшения результатов.

 Всё это позволяет увеличивать продуктивность и лояльность аудитории к бренду. Но всегда следует помнить, что люди — не бездушные машины, поэтому в любой момент нужно быть готовым подстроиться и сориентироваться к каждой конкретной ситуации.

Как адаптировать лестницу Ханта под конкретный бизнес или продукт

 Чтобы подогнать метод Ханта под собственный бизнес или продукт, нужно придерживаться простого алгоритма:

1. Определить целевую аудиторию (ЦА).

2. Найти основные проблемы и потребности ЦА.

3. Разбить клиентов на сегменты по степени осведомлённости о  бренде или продукте.

4. Использовать различные подходы и маркетинговые инструменты в зависимости от ступени лестницы.

5. Обеспечить качество товаров и услуг, чтобы закрыть потребности клиентов.

6. Взаимодействовать с клиентами на каждой ступени лестницы, используя подходящие инструменты.

 Понимание состояния клиента помогает максимально точно закрывать его потребности и решать его проблемы с помощью продукта или услуги.

Как анализировать лестницу Ханта

Чтобы понять, подходит ли маркетинговая стратегия под структуру лестницы узнавания, можно разобрать её по этим параметрам:

1. Осведомлённость относительно поисковых запросов: необходимо определить ключевые слова в запросах потребителей, чтобы выявить их принадлежность к ступени.

2. Сильные и слабые стороны продукта: нужно провести исследование рынка и анализ конкурентов на предмет достоинств и изъянов продукта.

3. Соответствие и предпочтения потребителей: можно проводить опросы, анкетирование и интервью для выявления основных потребностей и предпочтений потребителей на каждом этапе воронки.

4. Эффективность маркетинговых каналов: нужно проанализировать все источники трафика и их результативность на каждой ступени лестницы.

5. Уровень лояльности аудитории: необходимо изучить отзывы и мнения о продукте в соцсетях, на форумах и других различных источниках.

6. Соответствие трендам: следует проанализировать выбор маркетинговых инструментов с точки зрения изменений в поведении и предпочтениях потребителей, а также тенденций рынка и инноваций.

 Будет гораздо проще определить наиболее эффективные стратегии для работы с клиентами на каждой ступени лестницы, если рассмотреть её с точки зрения этих критериев.

Самые частые ошибки при использовании лестницы Ханта

Даже опытные маркетологи порой допускают ошибки, которые приводят к потере прибыли. К основным относят:

1. Пренебрежение холодным сегментом аудитории. Весь акцент делается на тёплых и горячих клиентах, тем самым упуская большой поток потребителей. А ведь при грамотной работе именно с холодной аудиторией можно существенно увеличить количество клиентов.

2. Игнорирование сегментации аудитории. Часто в целях экономии бюджета и времени маркетологи применяют одни и те же методы и средства как для холодных, так и для тёплых и горячих клиентов. Это мешает ведению клиентов по воронке продаж и срезает ощутимую долю покупателей. Ведь разные сегменты соответствуют различным ступеням лестницы, а значит, нуждаются в особом подходе.

3. Экономия на персонализации. Ошибка схожа с предыдущей. Суть её в том, что на разных ступенях лестницы маркетологи используют универсальный подход. В то время, как потребности клиентов на разных стадиях узнавания меняются. Это может создать ощущение пренебрежения интересами и отвратить клиентов даже на завершающих этапах воронки.

4. Недооценивание работы с откликами от потребителей на разных этапах воронки. Необходимо прорабатывать не только отзывы уже состоявшихся покупателей. Обязательно нужно держать в поле зрения и своевременно давать обратную связь всем потенциальным клиентам, даже тем, что находятся на самых низких ступенях лестницы. С одной стороны, это создаёт ощущение заботы и улучшает репутацию. С другой — вопросы и рекомендации потребителей помогают улучшить продукт и качество обслуживания.

Заключение

 Понимание принципов маркетинга по Ханту помогает переводить потребителей от состояния абсолютного незнания к покупке. Для работы с лестницей узнавания, важно понимать правила (законы) Бена Ханта:

1. Первые ступени лестницы имеют информационный посыл: покупатель знакомится с продуктом и собирает данные для принятия решения.

2. Все покупки происходят на пятой ступени.  

3. Перескочить через этапы не получится.

 Важно также помнить два существенных момента:

– на покупке взаимодействие с покупателем не заканчивается. Грамотный предприниматель и маркетолог заинтересован в том, чтобы клиент возвращался снова и снова;

– лестница Ханта не учитывает эмоциональную составляющую покупки. Случаи, когда человек, поддавшись внутреннему импульсу, нарушает все законы маркетинга разом и покупает то, о чём никогда не задумывался, далеко не единичные. 

 Поэтому очень важно постоянно анализировать поведение целевой аудитории, современные тенденции и тренды.