Конкуренция в нише e-commerce очень высокая и в некоторых случаях соперники играют не по правилам. Резкое снижение цен, жалобы в поисковых системах и ситуативный маркетинг — далеко не все инструменты конкурентной борьбы. В некоторых случаях интернет-магазины сталкиваются с наплывом ложных заказов.
В новой статье расскажем о том, что такой фрод в электронной коммерции, какой урон он наносит торговым площадкам и углубимся в тему борьбы с этим явлением.
Что такое фрод в электронной коммерции
Фрод — мошеннические действия, которые проявляются в разных вариациях. К примеру, это могут быть ложные заказы, создающиеся для того, чтобы вывести площадку конкурента из строя. Менеджеры не справятся с потоком фейковых заявок и от этого пострадают реальные клиенты.
Ещё одно проявление фрода — накрутка трафика. Пользователи не оформляют заказы, но посещают разные страницы сайта и портят статистику. В отчетах системы аналитики будет сложно отличить целевых посетителей от ботов, которые просто размывают цифры.
Если поток трафика будет слишком большим, сайт может медленно загружаться или на время выйти из строя. И тогда придётся привлекать к решению проблемы системного администратора. Конкурентная борьба может быть очень сложной, поэтому владельцам торговых площадок стоит заранее приготовиться к неприятностям.
По данным открытых отчётов, в последние годы число мошеннических операций в электронной коммерции стремительно увеличивается. Мошенники используют распространённые уязвимости, чтобы получить платёжные данные клиентов.
Когда выясняется, что площадка не смогла защитить конфиденциальную информацию пользователей, её репутация моментально портится. От этого выигрывают конкуренты, если даже они не применяли инструменты нечестной борьбы.
Победить фрод в любых его проявлениях достаточно сложно. Любая защитная система не даёт 100% гарантий, потому что мошенники могут использовать скрытые лазейки. Но это не значит, что стоит смириться с таким положением дел и работать, пока нет проблем.
Владельцам интернет-магазинов стоит позаботиться не только о том, чтобы обеспечить более низкую цену, чем у конкурентов, но и уделить внимание защите. Если клиенты не будут уверены в том, что их данные в безопасности, они выберут другие площадки.
Проблема мошеннических операций в e-commerce актуальна для многих коммерческих проектов. Конкуренты могут использовать тактику нечестной борьбы в любой момент и если заранее не настроить защиту, вряд ли получится быстро справиться с последствиями.
Главная проблема ложных заказов в том, что часть данных клиентов могут быть реальными. К примеру, в интернете легко найти базу телефонов и сгенерировать ФИО с помощью инструментов автоматизации. В итоге менеджеры будут звонить реальным людям, которые не оформляли заказ.
Отличить фейковые конверсии от реальных не всегда удаётся. При просмотре записей визитов в Яндекс.Метрике может оказаться, что «покупатели» заходили на страницы товаров и добавляли их в корзину. То есть их поведение будет полностью соответствовать активности обычных клиентов.
На рынке много инструментов, которые умеют справляться с разными проявлениями фрода, но необходимо выбрать оптимальный вариант. К примеру, если недоброжелатели будут просто накручивать трафик, понадобится система для фильтрации пользователей.
Проблему фрода часто недооценивают, но она может создать много неприятностей. Представим, что интернет-магазин только заходит в определённую нишу и его практически никто не знает. Владелец площадки запускает контекстную рекламу, чтобы быстрее получить заказы и сталкивается с аномалией.
Одновременно с целевым платным трафиком на сайт начинают заходить пользователи, которые не заинтересованы в оформлении заказов. Они создают нагрузку на сервер и менеджеров, которым приходится обзванивать несуществующих клиентов.
Есть несколько основных маркеров, которые позволят определить фрод-атаку:
- Аномальный рост количества заказов. Например, обычно покупок было до 20 в день, а затем график резко пошёл вверх. Такие ситуации не всегда связаны с активностью мошенников, но если естественных причин нет, нужно искать источник проблемы.
- Масштабное изменение поведенческих факторов. К примеру, раньше пользователи проводили в каталоге 5 минут, а теперь время визита снизилось до 3 минут или наоборот, увеличилось в несколько раз.
- Одинаковая модель поведения. Посетители заходят на одни страницы и выполняют повторяющиеся действия. Например, переходят с главной в каталог, а потом добавляют в корзину случайный товар.
- Ложные данные в заказах. ФИО или адреса электронной почты выглядят как сгенерированные и не принадлежат реальным людям.
- Несовпадение местоположения. Пользователи оформляют заказ в российском интернет-магазине, а IP-адрес показывает другую страну.
- Большая доля заказов оформлены ночью. Это может быть обусловлено разницей часовых поясов, но повышенная ночная активность обычно создаётся искусственно.
- Система аналитики не видит заказы. Если в Яндекс.Метрику или Google Analytics передаются данные о конверсиях и заказы отображаются только в административной панели сайта — это прямое подтверждение их неестественного происхождения.
- Поступает слишком много звонков. Один из видов атак со стороны конкурентов связан с полной загрузкой телефонных линий. Менеджеры не смогут справиться с наплывом звонков, а реальные клиенты — вовремя получить помощь.
Системы противодействия фроду постоянно развиваются и могут отразить стандартные атаки, но и мошенники не сидят без дела. Их инструментарий постоянно улучшается и борьба с фродом может отнимать много ресурсов.
Даже системы фильтрации трафика не всегда справляются с потоком ботов, потому что нешаблонное поведение позволит обойти механизмы защиты. Поэтому установка антифрод-систем не является гарантией вечного отсутствия проблем.
Последствия фрода в интернет-магазине
Если на сайте внезапно увеличился трафик, но сервер справляется с нагрузкой и других проблем нет, лучше заранее подготовиться к более масштабным неприятностям.
Атаки конкурентов могут проявляться по-разному и надо по максимуму от них защититься. Если искусственная активность выйдет из-под контроля и пострадают обычные клиенты, восстановление репутации может занять много времени.
Даже в узких e-commerce нишах конкуренция настолько высокая, что потенциальные клиенты редко дают второй шанс площадке, которая не оправдала их ожидания. Поэтому владельцам интернет-магазина необходимо сфокусироваться на защите сайта и предусмотреть все возможные сценарии развития событий.
Действия мошенников могут быть непредсказуемыми, но если в стратегию развития площадки включена защита от фрода, это поможет быстрее справиться с последствиями. В таком случае целевая аудитория может не пострадать или негативные последствия будут минимальными.
Негативные последствия от фрода:
- Потеря реальных заказов. Пока менеджеры будут обрабатывать ложные заявки, настоящие клиенты не смогут получить информацию о своих заказах.
- Фильтры поисковых систем. Искусственный трафик может привлечь внимание алгоритмов Яндекса и Гугла. Это не всегда приводит к санкциям, но полностью исключить такую вероятность нельзя.
- Снижение покупательского спроса. Если клиенты несколько дней ждут подтверждения заявки или вообще не получают звонок менеджера, они закажут продукт на другой площадке.
- Утечка конфиденциальной информации. Злоумышленники могут получить доступ к данным клиентов.
- Формирование негативной репутации. Площадка, которая не способна быстро обработать заявку или справиться с проблемами, пока они не затронули клиентов, потеряет своё «лицо».
Владельцы интернет-магазинов или сотрудники, которые обеспечивают стабильную работу проекта, обычно реагируют на проблемы, когда дальнейшая судьба сайта внезапно оказывается под угрозой.
Эта стратегия не позволит заранее защититься от неприятностей и сохранить репутацию в глазах целевой аудитории. Лучше не ждать, пока конкуренты запустят на сайт искусственный трафик или число заказов увеличится в 20 раз и у магазина не будет ресурсов, чтобы справиться с нагрузкой.
Не стоит забывать, что за атакой на e-commerce проекты не всегда могут стоять соперники по рынку. Иногда злоумышленники действуют по своей инициативе и пытаются извлечь из этого выгоду. Но бороться с атаками необходимо независимо от целей тех, кто за ними стоит.
Последствия фрода могут быть как незначительными, так и очень масштабными. Поэтому важно обезопасить площадку со всех сторон и предусмотреть наличие дополнительных инструментов. Например, систему фильтрации трафика можно установить даже если в данный момент нет искусственной активности.
Не всегда получается оперативно справиться с последствиями атак, но торговая площадка должна быть подготовлена к разным сценариям. И в каждом случае реакция команды должна быть незамедлительной.
Очень сильно выручают системы мониторинга, которые присылают уведомления при обнаружении подозрительной активности. Ещё пригодятся инструменты проверки аптайма, которые регулярно сканируют работоспособность страниц. Если сервер перестаёт отвечать, администратор получает оповещения.
Как бороться с ложными заказами и другими угрозами
Каждому интернет-магазину независимо от ниши и уровня развития нужен фрод-мониторинг. Это совокупность действий по отслеживанию и предотвращению атак на коммерческие проекты.
Иногда не получается справиться с негативными последствиями с помощью одного инструмента из-за высокого уровня развития фрод-систем. В некоторых случаях атаки происходит не по шаблону, а хаотично. Возможно, даже придётся на время закрыть приём заказов и работать по другим каналам.
Борьбу с фродом можно условно разделить на несколько направлений. Первое связано с «предохранителями», которые срабатывают в случае возникновения искусственного поведения. К примеру, если трафик резко возрастает, автоматически включается система фильтрации.
«Предохранители» должны быть по умолчанию установлены в интернет-магазинах любого масштаба. Если в данный момент сайт работает в стандартном режиме, ситуация может резко ухудшиться в любой момент.
Второе направление — ручные меры. Когда автоматические системы не могут справиться с последствиями, к решению проблемы должны подключиться опытные специалисты. Ручные действия могут носить разный характер: от включения режима обслуживания до приостановки работы магазина.
Желательно не допускать ситуаций, когда площадку придётся закрыть от клиентов. Если на сайте стабильный трафик из разных источников, такие простои могут привести к негативным последствиям в поисковых системах. Например, резко упадут позиции и на восстановление понадобится много времени.
Сейчас на рынке нет инструментов, которые на 100% защищают коммерческие проекты от мошенничества. Но при сочетании нескольких антифрод-систем получится свести негативные последствия к минимуму.
Черные и белые списки
Ботов, которые притворяются реальными пользователями, можно отличить по набору параметров. Это может быть повторяющийся номер кредитной карты или IP-адреса в рамках одной подсети. Всё зависит от масштаба атаки и возможностей того, кто за ней стоит.
В антифрод-системах реализованы черные и белые списки, которые позволяют фильтровать заказы или посетителей. Если визит завершится конверсией, алгоритмы автоматически её проверят. При возникновении подозрений она не попадёт к менеджерам, а останется без внимания.
Главная опасность таких списков в том, что они могут зацепить реальных пользователей и тогда придётся проверять каждый заказ вручную. Поэтому применять их стоит с осторожностью и не забывать о том, что дополнительный контроль никогда не бывает лишним.
Внедрение предоплаты
Если конкуренты захотят уничтожить новый сайт с помощью ложных заказов, можно решить проблему радикальным, но очень эффективным способом — ввести 100% предоплату.
Проблема этого подхода в том, что многие клиенты предпочитают оплачивать заказы по факту получения. Так они могут быть уверены в том, что не придётся тратить несколько дней на оформление возврата. Даже при курьерской доставке можно проверить содержимое посылки на наличие дефектов и только потом отдавать деньги.
Иногда предоплата является единственным эффективным инструментом, который позволяет защититься от ложных заказов. Боты не будут проводить платежи, потому что мошенники не заинтересованы в том, чтобы терять свои деньги.
Хотя в некоторых случаях конкуренты могут пойти дальше и атаковать магазин с помощью возвратов. Заказов будет гораздо меньше, чем при фроде, но справиться с ними будет гораздо труднее.
Настройка коллтрекинга
Коллтрекинг помогает установить связь между клиентом и целевым источником. Если заказов из поисковых систем было всего 3 в день и число резко увеличилось в 5 раз, необходимо проанализировать ситуацию.
Может оказаться, что рост заявок обусловлен естественными причинами и в дополнительных действиях нет необходимости. Коллтрекинг входит в число самых эффективных инструментов для выявления фрода.
Привязка клиента к источнику не защищает от проблем, но когда данные сохраняются в одном месте, найти закономерности гораздо проще. И тогда останется придумать способы защиты от фрода.
Временное закрытие
Этот метод стоит применять только в крайних случаях, когда другие инструменты не помогли решить проблему. Перевод сайта в режим обслуживания подразумевает, что пользователи не смогут на него попасть. В это время авторизация в личном кабинете будет работать только для команды сайта.
Временное закрытие лучше делать в ночное время, когда большинство потенциальных клиентов не будут оформлять заказы. Обслуживание обычно делают ночью и пользователи не замечают того, что сайт временно не работает.
Инструменты автоматизации
Антифрод-систем очень много и у каждой из них свои особенности. Если владелец торговой площадки хочет защититься от негативных последствий, необходимо заранее найти инструменты, которые способны эффективно справиться с проблемой.
Стоит обратить внимание на несколько популярных инструментов, которые предлагают эффективную защиту от фрода. Выбор стоит делать, исходя из бюджета и постоянных задач. К примеру, система фильтрации трафика может понадобиться даже при отсутствии подозрительной активности.
Одним из самых популярных инструментов защиты от фрода является Stripe Radar. Это антифрод-система, которая интегрирована в платёжный сервис Stripe. Владельцам торговых площадок не нужно делать никаких дополнительных действий по защите от фрода — после подключения платёжной системы модуль автоматически начинает работать.
Ещё одним эффективным инструментом является платёжный сервис WayForPay. Он использует скоринговую модель, которая анализирует особенности транзакции и эффективно определяет наличие мошеннических действий.
Защита от фрода входит в число приоритетных задач для любого интернет-магазина. Даже если сейчас подозрительной активности нет, ситуация может измениться в любой момент. Поэтому важно защититься от последствий до того, как они начнут проявляться в полной мере.
